Para empezar, conviene destacar que la imagen empresarial se ha incluido como una de las variables del marketing mix dentro de lo que se denomina las 5 Cs. En concreto, dentro de la primera (“Company”), que se refiere a:
- La propia empresa
- Su imagen en el mercado online y offline,
- Su cultura,
- Su experiencia,
- Su tecnología,
- Sus productos o servicios y
- Su know how.
Valor de la imagen empresarial
La identidad de una empresa es el conjunto de símbolos distintivos que utiliza para identificarse ante distintos grupos de personas. Cualquier empresa desea ser percibida por su público objetivo, a ser posible, de forma rápida y favorable.
En nuestros días las empresas tienen una presencia directa o indirecta en la red, y esto supone que la reputación o la imagen empresarial se construyen con la colaboración de los usuarios. Precisamente el concepto de imagen empresarial podría decirse que mide o se funda en las opiniones vertidas por el público respecto de la entidad empresarial.
De hecho, los beneficios de una empresa dependen en gran medida de la percepción de sus productos o servicios por parte del público.
Por ello, toda empresa o profesional debe promocionarse como medio para adquirir visibilidad y ser conocida por el público. Existen técnicas utilizables para interesar al público cualquiera que sea el presupuesto de la empresa.
Así, la imagen empresarial que se desea será el resultado de:
- Una decisión de posicionamiento
- La opinión o percepción de los usuarios. Debiendo destacarse que en dicha percepción influyen tanto elementos tangibles como intangibles como los valores (que constituyen la personalidad de la empresa) y la satisfacción de las expectativas de los clientes.
Recuerda que los clientes han de recibir, al menos, lo que se les promete para quedar satisfechos.
Promocionar la imagen empresarial como algo intrínseco a un negocio
Está claro que no hay marca sin visibilidad.
La publicidad y las redes sociales, ayudan a transmitir la imagen empresarial generalmente ligada a los elementos de la identidad visual corporativa (nombre, logotipo, tipografía, colores, eslogan, papelería, página web). En particular la empresa debe dar a conocer:
- Sus productos y servicios,
- Su trabajo,
- Su imagen empresarial.
¿Sabías que los usuarios tienen más confianza en las empresas que tienen presencia en redes sociales que en las que no la tienen?
En nuestra época la empresa no puede controlar totalmente su reputación, aunque sí puede apoyarla mediante una web corporativa, blogs, redes sociales, entre otras herramientas.
Los consumidores o usuarios a la hora de decidirse por adquirir un producto consultan diversas fuentes y buscan información sobre la empresa empezando por internet, y, en especial, por Google.
Por ello, resulta importante el posicionamiento en la red:
- SEO o posicionamiento natural en buscadores, que permite obtener unos buenos resultados en las búsquedas por las palabras clave más adecuadas al target de la empresa.
- SEM o posicionamiento de pago que tiene por objeto situar una web en los enlaces patrocinados.
Pero, las búsquedas por el nombre de la empresa y la localidad, directa y fácilmente accesibles para el usuario, reflejan todo tipo de comentarios sobre la empresa vertidos en la red (Google Maps y todo tipo de rankings o directorios, incluidos Google Adwords). Y esos comentarios suelen tenerse en cuenta por encima del contenido web.
Más del 70 % de los usuarios confían en los comentarios y opiniones de otros usuarios de forma similar a como lo hacen con las recomendaciones
Por ello, una buena gestión de la imagen empresarial seguirá, analizará y mejorará la imagen de la empresa y/o sus productos o servicios en la red (o en los buscadores). (El servicio de alertas de Google u otros similares pueden ayudarte en este sentido).
La implantación y reputación en el mundo online se produce poco a poco. No hay recetas milagrosas. Y, los resultados, suelen ser visibles con el tiempo. De ahí el valor de herramientas como vídeos, redes sociales y microblogs.
Tampoco hay que temer las opiniones negativas. Nadie es perfecto. No es preciso gustarle a todo el mundo. Sin embargo, es conveniente participar en los medios en los que se viertan opiniones de algún modo desfavorables al objeto de aclarar, disculparse en caso de ser necesario y adoptar las medidas más convenientes.
Las estadísticas revelan que aproximadamente un 60 % de usuarios que han realizado algún comentario negativo lo cambian o están dispuestos a hacerlo en el caso de que se ponga en contacto con ellos algún directivo.
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Ventajas de creer en los milagros del branding
Las empresas especializadas en branding suelen trabajar con productos de buena calidad que por unas u otras razones no se comercializan con mucho éxito en el mercado. Estas empresas centran su estrategia en el diseño de los recipientes, las cajas y la presentación en general para dirigirse a un público generalmente de mayor nivel adquisitivo.
Los resultados muchas veces son espectaculares, y el producto no sólo se vende mejor, sino también a un precio superior.
El branding es un proceso que tiene por objetivo que una marca resulte familiar y permanezca en la mente de los usuarios de modo que sea recordada de modo inconsciente.
Como hemos visto, el mismo producto o servicio se percibe de forma muy diferente según el tipo de envase o presentación por lo que conviene dar a estos la importancia que tienen como vendedores silenciosos, que es muy superior a su utilidad relativa como contenedores del producto.
En el caso de los servicios la presentación tiene una importancia similar, pues influye directamente en la percepción que el público tiene de los proveedores del servicio y en las expectativas de los clientes.
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Conjugando diseño y calidad en la imagen empresarial
Aunque, como hemos señalado, el diseño se considere cada vez más como un vendedor silencioso, el producto o servicio debe ser viable y comercializable. Un diseño atractivo no es capaz de vender todo.
Los productos que una empresa saca del mercado han de satisfacer, al menos, una necesidad del consumidor para que puedan tener éxito. Nunca olvides que el primer paso para lanzar un producto es determinar si existe demanda y que un cambio en un atributo puede determinar la aparición de un producto distinto.
¿Sabías que sólo 1 de cada 10 productos que se lanzan al mercado tiene éxito?
Así, se considera “producto nuevo” no sólo el que no tiene precursor alguno en el mercado por ser totalmente novedoso, sino cualquier combinación de atributos diferente.
En este sentido, se considera nuevo:
- Un producto adaptado a otros mercados,
- Un producto reposicionado,
- Nuevas versiones o líneas de producto.
Además, el conjunto de atributos de un producto constituyen la esencia de un producto pueden ser tanto tangibles como psicológicos. Dentro de estos últimos se encuentran la marca o la calidad del producto percibida por el consumidor.
La importancia de los atributos psicológicos radica en que los consumidores tienden a identificarse con ellos y cuando esto ocurre suelen estar dispuestos a pagar por los productos un precio superior.
Creando conexiones emocionales: Mostrar que mueve a la empresa
Al objeto de que el público objetivo se identifique con la empresa o sus productos o servicios es frecuente que se detallen misión, visión y valores de la empresa.
Se entiende por misión la razón de la existencia de una empresa, por lo que entronca con las emociones; mientras que la visión es en realidad una imagen soñada o una proyección de la empresa en el futuro.
Los valores compartidos y el porqué de la empresa pueden servir como principios guía a la hora de tomar decisiones.
No obstante, es difícil crear una imagen empresarial que conecte con el público sin mostrar lo que mueve a la empresa con elementos tangibles (identidad visual corporativa).
¿Qué se consigue al potenciar la imagen empresarial en internet?
Para empezar hay que señalar que potenciar la imagen empresarial en internet tiene un increíble potencial de crecimiento y un coste reducido.
En el mundo digital, la página web de la empresa es su escaparate virtual 24/7/365. Por ello es recomendable crear al menos una landing page si la empresa no tiene presencia en la red. Recuerda que hoy en día la mayor parte de la gente se informa por internet antes de decidirse a comprar un producto o servicio aunque lo adquieran offline.
Nada de la imagen empresarial digital debe dejarse al azar. Ni los colores, ni la tipografía, ni el logo. Tampoco la denominación social o la marca. Por ello, conviene elegir nombres no sólo libres y registrables como razones sociales o marcas respectivamente, sino también como nombres de dominio.
Pero la presencia de una empresa en internet no tiene porqué reducirse al sitio web de la empresa y a sus redes sociales. Por ejemplo:
- Pueden crearse plugins o widgets que los usuarios instalen directamente en su ordenador, estableciéndose un canal directo de comunicación con el usuario.
- Lo mismo ocurre con las distintas aplicaciones descargables en el móvil.
- También puede usarse el patrocinio publicitario asociando la empresa o sus productos o servicios con marcas, productos o servicios ajenos que gozan de una buena imagen empresarial. Con este tipo de asociaciones se busca:
- Proyectar una buena imagen de la empresa o
- Conseguir que la empresa, sus productos o servicios sean más conocidos.
Algunos objetivos a conseguir al potenciar la imagen empresarial en la red son los siguientes:
- La incorporación de usuarios a una comunidad o grupo existente y que se genere tráfico hacia la comunidad.
Es posible crear comunidades digitales tipo club de fans a través del sitio web de la empresa o de las redes sociales. La importancia de estas comunidades es que suelen conseguir un efecto amplificador de otras estrategias de marketing digital.
- El crecimiento de los fans de la marca. (Aquí destaca el valor de Facebook).
- Dar publicidad a los eventos que organiza la empresa.
- Utilizar herramientas multimedia (como vídeos, imágenes, audio…)
- Que los usuarios se identifiquen con la marca.
- Obtener recomendaciones por parte de los usuarios.
- Que la marca sea seguida por el mayor número de usuarios posibles (aquí destaca el Valor de Twitter pudiendo incluso integrarse los tweets en el blog o página web de la empresa).
La realidad virtual nos va a permitir entrar y navegar dentro de la imagen. Antes la imagen servía para transformar el mundo, ahora la imagen virtual es el mundo
Philippe Quéau
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