Publicidad en Internet, anuncios patrocinados

La publicidad en Internet y normas aplicables

Cuando se habla de publicidad en Internet, no hay que perder de vista que en muchos casos estamos en un entorno internacional y no meramente nacional.

Dicho lo anterior, es también preciso apuntar que a pesar del crecimiento que está teniendo en España la publicidad en Internet o publicidad online, no existen normas específicas que la regulen.

Las razones de la proliferación de la publicidad en Internet se deben a que es posible utilizarla por cualquier persona, con independencia de su presupuesto y tamaño, tiene un elevado retorno sobre la inversión, pues sólo se paga cuando se obtienen los resultados especificados según el tipo de campaña, puede cortarse en cualquier momento…

Vaya por delante que la publicidad en Internet es uno de los campos en que la realidad va claramente por delante de la normativa, por lo que sólo es posible la aplicación de normas genéricas, teniendo en cuenta la naturaleza de este tipo de publicidad y el modo en que funciona.

Cuando se hace referencia a la publicidad en Internet, en realidad se habla de los denominados enlaces o anuncios patrocinados por palabras clave.

Pero,

¿Qué son los enlaces o anuncios patrocinados?

Pídenos Presupuesto (1)Se entiende por anuncios patrocinados una forma de publicidad en que a través de buscadores (Adwords, publicidad en Google, anuncios en Google) u otras plataformas, como las redes sociales (publicidad en redes sociales, publicidad en Facebook), se conecta un anunciante con potenciales clientes en base a las búsquedas realizadas por estos últimos sobre la base de determinadas palabras, las denominadas palabras clave.

Los anuncios patrocinados se contratan según un sistema de puja sobre dichas palabras clave.

Aunque en ocasiones se asimilan al denominado PPC o pago por click (CPC), es importante tener en cuenta que no se reducen a éste, pues existen diversos tipos posibles de campañas como: coste por mil impresiones, coste por click, coste por lead, coste por venta.

Lo más destacado de la publicida en Internet es la posibilidad de segmentación y, por consiguiente, la posibilidad de acotar el targuet según las características sociodemográficas, la localización y el objetivo de la campaña, ya sea branding, tráfico o conversiones.

Veamos pues

La normativa aplicable a la publicidad en Internet (anuncios patrocinados)

El uso de palabras clave en la publicidad en Internet, como indicamos anteriormente, no se encuentra específicamente regulado en la Ley general publicitaría. Aunque sí puede considerarse dentro del concepto general de publicidad del artículo 2 de dicho texto legal.

anuncios patrocinados regulación de la publicidad en Internet

¿Qué son las palabras clave?

Se trata de palabras representativas que se utilizan para posicionar una marca, una página web, o productos o servicios determinados, en los buscadores o en otras plataformas. Estas palabras, guardan relación con la marca, web, productos o servicios, pues de lo contrario carecería de sentido pagar por anuncios patrocinados sobre la base de las mismas.

  • Palabras clave y enlaces o anuncios patrocinados

Hay que tener especialmente en cuenta que en el caso de los anuncios patrocinados se paga en función de las apariciones, clicks… por lo que contratar anuncios que lleven a una página que no tiene relación con las palabras clave es tirar el dinero. Por ello, desde nuestro punto de vista, es difícil que surjan en la práctica supuestos teóricos en que se utilicen palabras clave en anuncios patrocinados sin relación alguna con la página del anunciante.

En el caso de los enlaces o anuncios patrocinados se cuenta además con los equipos editoriales y los códigos deontológicos, por lo que no es posible utilizar en los mismos palabras clave que no tengan relación con el objeto de la publicidad digital.

Para garantizar lo anterior existe una revisión constante de campañas y contenidos.

  • Utilización de palabras clave y posicionamiento SEO

Se trata del mismo supuesto teórico, pero para posicionar de forma orgánica. Es decir, la posibilidad de usar palabras clave, que no tuviesen relación con la página a la que representan, en el posicionamiento SEO. En este caso podría hablarse de publicidad engañosa.

Pero, tampoco es un supuesto muy factible en la práctica, ya que los buscadores y otras plataformas por medio de algoritmos han resuelto el problema. La razón es que su objetivo es que las búsquedas sean lo más eficientes posible. Para ello, se tiene en cuenta el contenido, y será difícil posicionar por palabras que no aparezcan reiteradamente en el contenido. Además, puntúa el contenido de calidad, no meter palabras por cualquier sitio.

  • Otra cosa es la posibilidad de utilizar como palabras clave marcas de terceros sin su autorización en la publicidad en Internet

En general, aunque es lícita la publicidad comparativa, siempre que reúna los requisitos mencionados en la ley, se entiende que es ilícito utilizar como palabras clave marcas de terceros sin su autorización en la publicidad en Internet. En el caso español, sobre la base del art. 6 de la LGP, pero también del art. 34.1 de la Ley de Marcas.

Y , ¿qué ocurre si la marca de un tercero se refleja en el código fuente?

En la práctica, lo que se aplica por los distintos operadores (buscadores, plataformas…) es el Código de Conducta Publicitaria en Internet, que en su art. 8 prohíbe la introducción de marcas de terceros en el código fuente. Tal práctica, de acuerdo con la normativa española vigente sería contraria a la Ley de Marcas, según lo antes señalado, y podría también calificarse como un supuesto ilícito en el ámbito de la Ley de Competencia desleal.

Uso de palabras clave, publicidad en Internet

Conclusión

Por tanto, de las posibles prácticas que se apartarían de la realidad en el uso de palabras clave, las relacionadas con la publicidad engañosa en Internet (art. 4 LGP), por no utilizarse palabras relacionadas con el contenido de la página web o con los productos o servicios, son impedidas por el propio mercado, por lo que será difícil que se den en la práctica, por no hablar de la pérdida económica para el anunciante en caso de enlaces o anuncios patrocinados.

En el mismo sentido, será difícil que se produzcan daños apreciables a los competidores sobre unas bases semejantes, ya que de facto estarán en las últimas páginas de buscadores…

En definitiva, aunque conviene conocer la normativa aplicable a la publicidad online o publicidad por Internet, los supuestos de infracción de la misma en los enlaces o anuncios patrocinados, son más teóricos que reales. Aun así, conviene usar palabras clave que tengan una clara relación con los contenidos y/o el objeto de la publicidad en Internet.

Si tienes dudas sobre la normativa aplicable a cualquier tema relacionado con tu negocio por Internet, cuenta con CURIACG. Tan sólo tienes que contactarnos y estaremos encantados de ayudarte en lo que necesites.

Si quieres trabajar con nosotros, pídenos presupuesto sin compromiso.

También puedes consultar:

La Redacción del Aviso Legal para Tu Página Web, Parte I.

Política de Privacidad y Aviso Legal. Parte II.

¿Qué Información necesita un Emprendedor o Empresario?

Sanciones Administrativas en la Empresa. ¿Qué Hacer en caso Recibir una Denuncia en un Procedimiento Sancionador?

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