La marca, en su concepto amplio “brand” no se trata únicamente de los signos que distinguen o caracterizan en el mercado una empresa, producto o servicio, sino que eso es sólo una parte de lo que la marca de empresa representa.
El branding está muy ligado al posicionamiento estratégico en el mercado, a la publicidad online y offline, a aquello que diferencia una marca del resto. Se orienta a que la marca sea percibida como una solución a los problemas de nuestros clientes o prospectos.
Lo cierto es que cada empresa, negocio o profesional de facto tiene una marca. La cuestión es entonces si es el mercado exclusivamente quien dicta su contenido o la empresa la controla en la medida de sus posibilidades.
Concepto de marca de empresa
Uno de los elementos más importantes dentro del marketing empresarial es la marca, si se refiere a una empresa; o, las marcas, si se asocian con sus productos o servicios.
En el mundo actual, la marca de una empresa no es solamente lo que la empresa le dice al público, sino también lo que el público dice u opina de la empresa. Es decir, una marca es cada vez más el resultado de una comunicación bidireccional.
Para la creación de una marca de empresa resultan esenciales:
- el nombre,
- el posicionamiento y
- la naturaleza o idiosincrasia de la entidad correspondiente.
Nombre y marca de empresa
Con el nombre se busca identificar la empresa, distinguirla de otras similares… Pero, también, un nombre nos puede dar una idea de lo que hace la empresa, de su sector, de sus productos… El nombre es muy importante pues está presente en todo momento en que se hace algún tipo de referencia a la empresa.
De ahí la importancia de invertir tiempo en elegir un nombre adecuado. Además, es importante que el nombre elegido para la empresa sea también registrable como marca o nombre comercial y como nombre de dominio.
Si el nombre consigue identificar a la empresa y distinguirla de la competencia tendremos andado gran parte del camino.
Logotipo y marca de empresa
Se entiende por logotipo el diseño que acompaña o sustituye al nombre de la empresa.
Existen logos que identifican a la empresa con un diseño característico, mientras que otros representan de forma gráfica un elemento o elementos representativos.
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Elementos de la imagen de una marca de empresa
La imagen de marca va más allá de los elementos utilizados para la identificación visual de la empresa.
Una marca además debe llegar a la audiencia, por lo que requiere:
- alcance,
- visibilidad, y
- que en se trabaje el branding.
1.- Branding de marca de empresa
El branding trata de que una marca o los elementos visuales de una empresa sean recordados por los usuarios y almacenados de forma consciente. De este modo, cuando el usuario necesite los productos o servicios que ofrece la empresa ésta aparecerá en su mente como la solución o como una de las alternativas.
Normalmente, el branding implica la utilización de anuncios o espacios publicitarios en múltiples canales. La finalidad es que el consumidor o destinatario perciba la marca o identidad visual de forma continuada.
Es decir, que se cree en el público objetivo una imagen de marca como resultado de la exposición repetitiva a los elementos visuales y otros contenidos publicitarios orientados a la proyección de los valores de la empresa a su público.
Tanto una estrategia de branding B2B como B2C pueden dar muy buenos resultados, pero no pueden obtenerse de un día para otro.
Además, para que el consumidor o destinatario de la marca decida optar por la empresa es necesario que ésta aporte valor o beneficios. De lo contrario no servirá el trabajo de dar visibilidad a la marca.
En la actualidad, la utilización del mundo digital y las redes sociales favorece y abarata los costes del branding, al tiempo que permite relacionar la marca con su reputación online.
2.- Planes de comunicación y marca de empresa
Una buena construcción de una marca de empresa requiere, junto al branding, de los planes de comunicación. En ellos han de hacerse constar todos los elementos a reflejar en cualesquier publicación de la empresa.
Nos referimos a:
- la forma de expresar los distintos mensajes,
- al tono con que la empresa se dirige a los clientes,
- el tipo de letra o tipografía utilizada.
La tipografía debe ser consistente, pudiendo utilizarse un único tipo de letra, una combinación de varios, o diversos tipos pertenecientes a la misma familia;
- la paleta de colores que van a representar la marca.
En general, los colores tienen una asociación más o menos universal con determinadas sensaciones o sentimientos, por lo que resulta necesario tener esto todo ello en cuenta al elegirla.
Las publicaciones de la empresa comprenden todo aquello que puede constituir un escaparate de la empresa. Por tanto, abarca:
- la papelería corporativa,
- los emails,
- las instalaciones físicas,
- las páginas web…
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3.- El eslogan que acompaña a la marca de empresa
El eslogan suele hacer referencia a las cualidades de la empresa o los beneficios que aporta. Se trata de una parte muy pegadiza que se centra en reflejar aspectos intangibles, como los valores que constituyen la personalidad de la empresa
La intención es que tales valores puedan ser percibidos por el público a través de los elementos visuales. Y muchas veces es más fácil mostrar los valores con palabras que con imágenes. Todos recordamos el eslogan de marcas potentes, como Apple, Nike, Google…
Se trata de un elemento importante que suele asociarse al nombre y logotipo.
4.- Diseño de los elementos visuales para una marca de empresa
Todos los elementos visuales han de ser coherente con los valores.
5.- Envases de productos, vendedores secretos de la marca de empresa
Cada vez más, los envases son responsables de al menos un tercio de las decisiones de compra. Por ello, forman parte esencial del proceso de creación de la marca.
Los envases, verdaderos vendedores silenciosos, han de tener en cuenta los productos o servicios que constituyen las soluciones que la empresa ofrece a los problemas de los clientes. También han de ser coherentes con el resto de los elementos de la marca de empresa y su identidad visual.
¿Sabes en qué consiste la identidad visual corporativa?
La identidad visual corporativa o identidad visual de una empresa supone una especie de conceptualización de ésta. Tiene en cuenta:
- las razones que motivaron el nacimiento de la empresa.
- la finalidad o propósito de la empresa,
- los objetivos de la empresa,
- el sector,
- los productos o servicios,
- la forma de hacer las cosas en la empresa…
La identidad visual corporativa trata de rentabilizar los valores que constituyen la identidad de la empresa de diversas maneras, a través de elementos tangibles o intangibles que pueden ser identificados por el público y asociados a ideas, imágenes, u otros con una conexión directa con la empresa.
Debe destacarse que a mayor coherencia a la hora de transmitir al público las distintas características o valores de la empresa será más fácil que el público retenga la imagen de la identidad del negocio.
Es recomendable reflejar los distintos elementos de la marca y de la imagen visual corporativa de la empresa en el denominado Manual de identidad corporativa, explicitando la forma en que ha de utilizarse cada uno.
Cambiar la percepción de marca de tu empresa o rebranding
Cuando hablamos de rebranding hacemos referencia a la reconstrucción, adaptación o revitalización de una marca entendida de forma amplia. El rebranding puede incluir:
- un nuevo nombre,
- un cambio de logo,
- una modificación de la papelería,
- una variación del contenido de la comunicación
- una transformación de la identidad, la imagen, los colores y la estrategia,
- un nuevo posicionamiento,
- una mutación en la administración de la identidad visual,
- Una metamorfosis en el Marketing,
- una alteración de lo que los clientes piensan de la empresa,
- un cambio en la imagen de la empresa,
- una sustitución de los valores intangibles de la empresa…
Pero, sin perder el reconocimiento del mercado y el valor de la marca original.
No hay que olvidar que un negocio es algo dinámico y es necesario rehacerlo, reconstruirlo, y reorganizarlo a lo largo del camino no sólo para mantenerlo en marcha, sino también para que crezca, evolucione, consiga sus objetivos y sea influyente
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¿Cómo se puede cambiar la percepción de tu marca?
No es suficiente con tener algo fantástico o de gran calidad. Es necesario además hacerlo atractivo para la gente. Esa es la forma de potenciar que los productos o servicios de una empresa sean escogidos frente al resto de la oferta.
Desde luego un buen producto facilita el branding o rebranding, pero se ha de ir más allá, se ha de conectar con las emociones siendo fiel a los propios valores.
- Puedes hacer la marca más atractiva,
- Puedes darle un aspecto más profesional.
- Puedes dar a la marca pequeños retoques.
Nos estamos refiriendo a cambios en:
- los envases,
- los canales, o
- pequeños arreglos, como introducir un estribillo pegadizo o emotivo en una canción.
Esto puede marcar una diferencia, incluso manteniendo el mismo contenido. Es increíble lo que un aspecto diferente y un poco de trabajo pueden hacer sin modificar el producto o servicio. ¡Ese es el poder de Marketing!
No es necesario inventar la rueda. Hemos sido testigos de buenos productos o servicios sin éxito que con pequeñas adaptaciones se han convertido en rompedores. La forma de comunicar el valor de los productos o servicios es esencial. A veces, simplemente resaltar los principales valores de una empresa puede marcar la diferencia.
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¿Qué se tiene en cuenta en el rebranding?
Promocionar algo muy específico facilita mucho la tarea. Desde una página web se pueden dar a conocer fácilmente las bases del negocio, el objetivo, el mensaje e incluir imágenes.
Hay que fijarse en:
- quiénes son los clientes
- cuál es el público objetivo,
No se trata de llegar a todo el mundo, cualquier cosa que se haga no le gustará a todas las personas. Por eso, todos buscamos clientes con ideas afines para que podamos servirles mejor mientras disfrutamos de nuestro viaje.
De ahí la importancia de encontrar tu tribu, como señala Seth Godin, o tu nicho de mercado.
- cuáles son los obstáculos que existen para la empresa en el mercado actual,
- cómo se percibe la marca y cómo queremos que se perciba.
- la competencia,
- las tendencias del sector,
- los posibles cambios en las áreas de la empresa,
- los mensajes internos y externos,
- la publicidad,
- la cultura y
- el timing.
Un correcto posicionamiento de la empresa va de la mano con el desarrollo de la marca.
Esto supone valorar:
- elementos geográficos,
- la forma de actuar,
- la singularidad,
- la base de clientes,
- las características de la empresa,
- los clientes representativos o
- los productos o servicios destacados.
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Lo que compramos en realidad
Si lo pensamos dos veces nos daremos cuenta que lo que se compra, en muchas ocasiones, no son tanto los productos o servicios como la imagen que el destinatario consumidor tiene de los productos o servicios.
Es decir, se compra a las personas, a las empresas con las que nos identificamos y que nos gustan. Las razones se encuentran en que tenemos unos valores comunes.
Por ello, resulta tan esencial que la empresa sea capaz de transmitir sus valores, para que el público objetivo pueda identificarse con los mismos y decidirse por adquirir los productos o servicios de la empresa, e incluso ser fiel a la marca.
De ahí la importancia de los detalles, de escuchar al público, de trascender los productos o servicios ofreciendo al cliente una experiencia satisfactoria, de la atención al cliente adecuada, de la originalidad, de la adecuada respuesta a las expectativas del público objetivo y de la continua innovación, como bases de la marca de empresa.
Por todo ello, nuestra recomendación es que construyas desde el principio una marca de empresa. Si tienes en cuenta todo lo que te hemos indicado será cuestión de dedicarle tiempo y definir los objetivos de tu empresa para conseguir que tu público te compre.
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