Partiendo de la determinación de las necesidades de los clientes potenciales y con el objeto de satisfacerlas y de crecer a largo plazo, con este artículo queremos darte ideas sobre cómo decidir el posicionamiento o modificarlo. Es decir, cómo diferenciarse de la competencia.
Salvo en determinados tipos de negocios con grandes volúmenes y mucha rotación lo más adecuado es basarse en una estrategia de diferenciación.
En última instancia toda empresa debe ofrecer algo distinto al resto para hacerse un hueco en el mercado. Las estrategias de diferenciación están directamente relacionadas con el posicionamiento de la empresa y/o sus marcas, productos o servicios. Además, el posicionamiento está estrechamente vinculado a las acciones de comunicación.
Recordar que se entiende por posicionamiento la percepción subjetiva que tienen los clientes de la organización u oferta. El posicionamiento siempre va referido al público objetivo que hemos escogido para dirigir nuestra oferta de productos o servicios.
Es posible que la empresa dirija productos o servicios a públicos objetivos diferentes, pero, siempre es necesaria una especialización para ser eficaces. De lo contrario el público no tendrá una imagen clara de la empresa, lo que repercute en la falta de posicionamiento.
A veces la diferenciación se encuentra en aspectos intangibles como la confianza o la disponibilidad, entre otros. Pero, en definitiva, debe basarse en ventajas competitivas reales.
Papel de la información al optar por la diferenciación
Cada vez más el desarrollo tecnológico y los sistemas de información utilizados en la empresa inciden en la operativa de la misma, en su estrategia y en las variables del marketing mix. Estas variables han de analizarse desde el punto de vista de los costes, los precios, el diseño, y los procedimientos de elaboración de productos o de prestación de servicios.
En este sentido, es de sobra conocido que la información financiera o contable puede servir de base para la toma de decisiones no sólo cuando se trata de costes, sino también respecto a cambios de diseño, cambios de posicionamiento o reevaluación de productos o servicios.
Además, las interdependencias entre las distintas partes del sistema empresarial aconsejan la coordinación de las estrategias de diferenciación en Marketing con todas las áreas de la empresa.
Así, de la misma manera que puede utilizarse la información almacenada en los estados financieros como fuente para tomar decisiones comerciales, el Marketing puede contribuir a la planificación, fabricación y distribución de los productos o servicios fijando unos precios interesantes para el consumidor o destinatario final.
Descubre qué incluir en una Estrategia de diferenciación
A modo introductorio conviene señalar que el tamaño de la empresa no afecta al del tipo de estrategia que se decida elegir. Además, la estrategia elegida debe ir dirigida a la aportación de valor a los clientes o prospectos.
Una vez decidida, la implementación de la estrategia de marketing se realiza a través del denominado plan de marketing, que recoge los puntos básicos y las acciones concretas, estableciendo fechas determinadas.
Lo esencial en las estrategias de Marketing
Son aspectos básicos de una estrategia de Marketing:
- Los tipos de productos o servicios.
- Las características diferenciadoras.
- Las políticas de fidelización de clientes.
- El tratamiento de los clientes estratégicos.
- La política de precios.
- La formación del personal en Marketing.
- Las ventas cruzadas.
Posibles defectos en las estrategias de diferenciación
Por el contrario, son defectos en que puede incurrirse al plantear estrategias de diferenciación o posicionamiento los siguientes:
- Posicionamiento confuso, cuando hay una falta de definición clara de la empresa, marca, producto o servicio. O bien, cambios frecuentes o distintos targets que confundan al consumidor.
- Posicionamiento dudoso, cuando no resulta creíble en la mente del público objetivo. Por ejemplo, si se anuncian precios que se consideran demasiado bajos o se atribuye al producto o servicio beneficios que se perciben inverosímiles.
- Posicionamiento sobredimensionado (sobreposicionamiento). En este caso parte del target considera que la marca, productos o servicios están fuera de su alcance o no están dirigidos a ellos.
- Posicionamiento subdimensionado (subposicionamiento). En este caso se da una confusión en el público como en el supuesto del posicionamiento confuso. La diferencia es que en el subposicionamiento la empresa sí define su posicionamiento, aunque la percepción de éste por parte del público objetivo es poco concreta. Como resultado, no consigue diferenciarse de la competencia.
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Las mejores estrategias de diferenciación y posicionamiento en Marketing
“Para abrir nuevos caminos, hay que inventar, experimentar, crecer, correr riesgos, romper las reglas, equivocarse… y divertirse”
Mary Lou Cook
La manera más efectiva para diseñar las mejores estrategias de diferenciación y posicionamiento en Marketing es simplemente contactar con los clientes o con el público objetivo y preguntarles. Obtener feedback resulta fundamental para la planificación estratégica.
Por otro lado, no hay que olvidar que el posicionamiento es un proceso, no un evento.
A continuación exponemos algunas de las estrategias de diferenciación y posicionamiento más eficaces.
Estrategias de diferenciación para ser inolvidables
“Empieza desconocido. Termina inolvidable”
(Nike)
Con este tipo de estrategias se busca afectar la manera en que se sienten los clientes o potenciales clientes.Utilizar historias que tengan puntos de conexión con tu cliente o cliente potencial suele ser una herramienta efectiva, pues son una parte inherente de la forma en que los seres humanos aprendemos.
Comunicar con pasión, energía y entusiasmo constituye una buena receta en este punto. Este tipo de lenguaje puede llevar al cliente o potencial cliente a un cambio en sus niveles de confianza, seguridad en sí mismo e incluso en su capacidad.
Este tipo de estrategia está íntimamente relacionado con la estrategia de posicionamiento por experiencia única con la que se profundiza en aspectos del producto o servicio que puede parecer que no tienen importancia. Un ejemplo es cultivar los pequeños detalles que pueden llegar a marcar la diferencia en la apreciación por parte del cliente o incluso a veces cambiar la vida de alguien.
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Estrategias de posicionamiento en precios
“El precio de la grandeza es la responsabilidad”.
Winston Churchill
El posicionamiento en precios puede ser una herramienta de diferenciación. Después de todo, el precio es una de las variables del Marketing Mix.
La base de un posicionamiento en precios puede ser la diferenciación o el volumen,
Ser mejor en la estrategia Low cost
En este tipo de estrategia, los precios permiten que más volumen de personas puedan optar por adquirir un producto o un servicio.
Posicionamiento en precios medios o altos
Nos guste o no, el precio a menudo constituye una declaración sobre la credibilidad. Además, siempre hay un segmento del mercado que no está dispuesto a comprar si el precio es demasiado bajo.
Cuando alguien realmente quiere algo, el precio no es lo único que están considerando. Salvo que el negocio siga una estrategia low cost, competir en precio es la forma más rápida de trabajar demasiado, reducir los beneficios y disminuir la rentabilidad de tu negocio.
La forma de hacer valer un precio superior es vender experiencia del cliente junto con los productos o servicios (como hacen Starbucks, Zara…). Hacer un esfuerzo adicional en el servicio al cliente prestando atención a los detalles y ser amable y compasivo es, como acabamos de ver, una de las estrategias más apreciadas.
Sin olvidar que el diseño y la calidad han de estar alineados con el precio. Y que la asociación es una poderosa herramienta para el posicionamiento de marca. Es decir, muchas veces la reputación y el valor percibido en el mercado se determinan por las empresas o personas relacionadas con la marca o empresa o que de alguna manera se conectan con ésta.
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Buscar un “Océano azul“ como estrategia de diferenciación en Marketing
Hablamos de buscar un “Océano azul“, en el sentido que aparece en el libro “Océanos Azules” de W. Chan Kim y Renee Mauborgne. Para ello resulta esencial estudiar los factores en que se centra la competencia en términos de precios, marketing, ofertas, entrega… y diseñar una alternativa que se diferencie sustancialmente de los productos o servicios existentes y permita establecer las reglas del juego.
Este enfoque va aún más allá que la estrategia de diferenciación por marca. Se trata de:
- Centrarse en la creación de un salto en el valor para los clientes, lo que abre un nuevo espacio de mercado y hace la competencia irrelevante.
- Pensar de un modo diferente acerca de la industria o sector.
- Generar una nueva demanda en un espacio indiscutible del mercado, al impulsar la innovación, el valor y la apertura a nuevos clientes.
Una buena forma de encontrar tu Océano azul es mirar fuera de tu sector o industria al objeto de incorporar al mismo las características que pueden observarse en otro u otros, pero que no son habituales en el tuyo.
Modelos de negocio de éxito en otros sectores
A veces basta con crear un modelo de negocio diferente. Lo más usual es que se opte por cambiar algunas características de un modelo de negocio tradicional sobre la base de modelos de negocio de éxito de otros sectores. Así, se reinventa el modelo de negocio en todo o en parte. En ocasiones se pueden producir cambios de dirección en la empresa.
Otros tipos de estrategias de diferenciación interesantes en Marketing
Es importante tener en cuenta que las distintas estrategias a que hacemos referencia pueden combinarse entre sí.
Ofrecer el mejor producto o servicio en calidad
Esta estrategia puede centrarse en:
- El propio producto o servicio. Perfeccionando sus atributos o características para ofrecer la máxima calidad.
- El servicio post venta.
- El servicio previo al disfrute del producto o servicio.
El resultado es que la relación con el cliente se prolonga y el cliente percibe que está comprando lo mejor.
Mejorar en la estrategia de especialización o nicho
La estrategia de especialista puede aplicarse a un tipo de productos o servicios o a un sector o rama de actividad. En este caso se busca un segmento o micro segmento atractivo y se destina al mismo una oferta muy específica.
Está basada en la especialización en:
- Un producto o servicio,
- Un tipo de producto o servicio, o
- Una rama de actividad. Es decir, la forma en que se usa o aplica en ella un producto o servicio.
Obtener resultados con la estrategia de innovación
La estrategia de innovación requiere grandes esfuerzos de inversión en investigación y desarrollo pudiendo referirse la innovación tanto al producto como a la forma en que se presta el servicio. Cuando se refiere específicamente a la presentación o diseño de un producto ya existente estamos ante la estrategia de diseño novedoso.
Realmente resulta asombroso como la presentación de un producto diferente puede cambiar totalmente la forma en que el público lo percibe.
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Ahonda en las estrategias de penetración y crecimiento
Las estrategias de penetración tienen por objeto incrementar las ventas de productos o servicios mejorando la forma de comercializarlos.
- Convenciendo a los clientes para que aumente la frecuencia de utilización del producto o servicio, o
- Atrayendo nuevos clientes hacia los productos o servicios de la empresa.
En el caso de las estrategias de crecimiento el incremento de las ventas se produce sobre la base de:
- La diversificación de productos, servicios o clientes,
- La diversificación de sectores o
- La internacionalización.
Liderazgo o alternativa como estrategias de posicionamiento frente a la competencia
Estas estrategias son también conocidas como estrategias de liderazgo o de seguimiento.
La estrategia de liderazgo implica que la empresa dicta las pautas de actuación que se siguen en un ámbito concreto. Por ello tiende a estar asociada a:
- Una especialidad,
- Un entorno geográfico o
- Un sector de actividad.
Por el contrario, las estrategias de seguimiento se plantean como alternativa al líder. En este sentido la empresa seguidora puede:
- Ofrecer una opción más económica, simplificando el producto o servicio y/o las prestaciones. O eliminando algunas de éstas.
Este posicionamiento puede ser tanto Low Cost como Premium o cualquier punto intermedio (ver estrategias de posicionamiento en precios), aunque en estos últimos casos destacar por precio es más complicado.
- Ofrecer una opción técnicamente superior. Este posicionamiento puede ser complicado, pues es frecuente que el cliente no distinga bien los aspectos técnicos.
También es posible en este mismo sentido optar por oponerse o retar al lider:
- Bien presentándose como alternativa a toda la competencia o industria del sector en general.
- Bien, diferenciándose del líder sobre la base de una o más características del producto o servicio que se compara (que existen o son objetivamente mejores en el producto o servicio de la empresa seguidora que se compara). Este tipo de estrategia requiere que otras personas estén de acuerdo con la idea que se plantea.
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Estrategia de diferenciación y análisis de la cartera de clientes
Los documentos contables también pueden ayudar a analizar la rentabilidad de su cartera de clientes para optar por las mejores estrategias de Marketing de cara al futuro. Por ello, cuando los productos o servicios dejan de ser rentables lo procedente son estrategias de abandono de mercados (también llamadas de desinversión o cierre) o de clientes.
Análisis de la rentabilidad cliente por cliente
Para poder evaluar económicamente a un cliente el empresario habrá de tener en cuenta tanto los datos contables como los de Marketing, pues podrían estarse gastando muchos recursos con un cliente que no se traducen en ventas suficientes para hacerlo rentable.
Mediante la utilización de datos provenientes de la contabilidad como del Marketing es posible determinar si la empresa está siendo rentable cliente por cliente. Esto es importante, porque más allá de la rentabilidad contable de cada cliente, las ventas de un mismo producto o servicio pueden generar ingresos o márgenes distintos para los diferentes clientes.
La contabilidad de costes ha sido diseñada para determinar la rentabilidad de los productos o servicios proveyendo información tanto sobre éstos como sobre áreas, departamentos o zonas geográficas. Sin embargo, no provee directamente información sobre la rentabilidad de los clientes o de la cartera de clientes.
Son datos de contabilidad
- Las cantidades adquiridas de cada producto o servicio por cada cliente,
- La periodicidad y grado de recurrencia.
Son datos de Marketing útiles para el análisis de la cartera de clientes:
- El uso que cada cliente hace de los servicios de atención al cliente o post venta, o
- La necesidad de realizar variaciones o comprobaciones que incrementen el coste de los productos o servicios.
Los tipos de clientes más rentables dentro de la cartera de clientes de una empresa son los de carácter pasivo, que suelen comprar por necesidad y tienen una buena relación con la empresa; o aquellos que a pesar de requerir mucha atención, realizan unas compras cuantiosas.
Los menos rentables son los que se guían por los bajos precios, aunque no exijan mucha atención, y aquellos que además de ser sensibles a las subidas de precios requieren muchos recursos para ser atendidos.
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Atribución de costes en la valoración de los clientes
Es posible evaluar la cartera de clientes de una empresa determinando la rentabilidad de cada uno, la de la total cartera o si la mayoría de los clientes de la empresa son de los tipos más o menos rentables sobre la base del valor de cada cliente o de cada tipo de clientes.
Para ello, deben usarse fórmulas objetivas, ya que la introducción de valoraciones o apreciaciones subjetivas pueden hacer perder a la valoración su funcionalidad, acercándose a lo que el empresario quiera que sea.
En general, es más fácil atribuir a cada cliente los gastos directos que los indirectos (como son los gastos generales, de ventas o de administración). Aun así, es posible realizar atribuciones diferentes segmentando la cartera de clientes por tipos o atribuyendo porcentajes cuando existen claras diferencias entre clientes. Y, en definitiva, determinar numéricamente los distintos ingresos “reales” por clientes.
Valor de la cartera de clientes y de su tiempo de vida para optar por una estrategia de diferenciación
A los efectos de optar por una estrategia de diferenciación en Marketing de cara al futuro o desarrollar cualquier tipo de estrategia dentro de la empresa es importante tener en cuenta:
- La evolución de los clientes
- El registro de marca
No sólo concede a la marca protección legal, sino que la marca es en sí misma un activo inmaterial cuyo valor puede llegar a ser muy importante cuando se posiciona en la mente del público objetivo.
- Los costes actuales
- La proyección de los costes futuros
- La valoración de la cartera de clientes, al objeto de adaptarse a los cambios previstos en el mercado.
Para valorar la cartera de clientes son necesarias:
- La contabilidad como fuente principal para determinar los resultados de cada cliente o la ganancia neta contable de la empresa con cada uno de ellos y, por consiguiente, su rentabilidad contable específica (cliente por cliente).
- Las previsiones de Marketing a futuro respecto de la cartera de clientes, que incluyen:
- La previsión del valor de la cartera de clientes, que, además de la composición según rentabilidades que aporta la contabilidad, incluye también el grado de satisfacción de los clientes para tener una idea sobre su permanencia.
Si estamos interesados en el valor real de un cliente o de todos ellos, estas valoraciones presentan una información más útil a la hora de tomar decisiones, puesto que los planes o campañas de marketing no sólo pueden basarse en los datos actuales, sino también en las tendencias de cara al futuro y en el valor potencial.
- El valor del tiempo de vida del cliente y, en conjunto, de la cartera de clientes, teniendo en cuenta:
- La evolución de los clientes,
- Sus perspectivas futuras
- La afinidad con la empresa y
- Las ventajas que obtienen los clientes de la relación comercial que mantienen con la empresa analizada.
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