A la hora de diseñar tu producto o servicio es habitual comenzar por el análisis de necesidades y situación del prospecto sin olvidar la experiencia del cliente. Se trata de una estrategia adecuada, pero no debe interpretarse restrictivamente.
Además, resulta esencial descubrir cuál debe ser esa base de una gran propuesta de valor para pasar a continuación a tratar la experiencia global del cliente, su satisfacción como fuente de diferenciación de nuestros productos o servicios.
Otra cuestión importante es el papel de la capacidad de iniciativa, la innovación y la creatividad en estos y otros procesos.
¿Cuál debe ser la base de una propuesta de valor?
La idea anteriormente mencionada no es original nuestra. Según Steve Jobs:
No cabe consultar a los clientes lo que quieren y después procurar dárselo. Cuando lo hayas fabricado aspirarán a algo diferente (nuevo)
En sentido similar Henry Ford señalaba que:
Si hubiera preguntado a la gente qué es lo que deseaban, me habrían contestado que un corcel más rápido
Lo ventajoso es que nuestro producto o servicio sea:
- Una palanca para superar pérdidas o desengaños o
- Un maximizador de resultados deseables para el cliente.
Tampoco tiene que abordar ambos aspectos, ni siquiera uno en su totalidad. Pero sí centrarse en un problema básico con el que se encuentre tu cliente objetivo o algo que le resulte muy gratificante.
Las mejores propuestas de valor (de una empresa, un producto o un servicio) se enfocan en resolver un problema decisivo o una ventaja importante para el cliente. Basta con resolver un problema de forma muy satisfactoria (aunque puede ser que tu producto o servicio resuelva más de uno a la vez).
No obstante, que un problema sea decisivo o una ventaja sea importante depende de las prioridades del cliente. Y éstas cambian dependiendo del contexto en que se encuentra dicho cliente. Por ello, una propuesta de valor tiene además que tener en cuenta el contexto del cliente objetivo.
Productos o servicios que ayudan a superar problemas
La mayoría de la gente gasta más tiempo y energías en soslayar los problemas que en procurar resolverlos
Henry Ford
Veamos algunos ejemplos:
- Productos o servicios que permiten incrementar el rendimiento ostensiblemente. Aportan mejor productividad en relación con los recursos invertidos, incluido el tiempo.
- Productos o servicios que permiten mejorar la calidad con costes similares.
- Productos o servicios que permiten excluir inconvenientes.
- Productos o servicios que permiten excluir riesgos.
- Productos o servicios que adiestran a aplicar la solución de forma apropiada.
Productos o servicios ventajosos para el cliente
La delantera se la lleva quien aprovecha el momento adecuado
Goethe
He aquí determinados arquetipos:
- Productos o servicios que permiten superar con creces lo que el cliente espera obtener.
- Productos o servicios que permiten ofrecer más servicios o ventajas reales por el mismo coste.
- Productos o servicios personalizados para el cliente.
En definitiva,
- Si quieres que la propuesta de valor de tu empresa sea atractiva debes aportar productos o servicios útiles para la experiencia de tu cliente. Y
- Si quieres hacerlo durante mucho tiempo es necesario que tu empresa obtenga beneficios derivados de su actividad.
¿Cómo llevar a efecto la mejor propuesta de valor para el cliente?
Te proponemos 2 fórmulas. En ambos casos resulta esencial ponerte en marcha, realizar pruebas a pequeña escala y preguntar constantemente, para aminorar posibles riesgos.
1.- Innova para sacar mayor provecho a tu negocio
Para conseguirlo puedes:
- Aumentar tu surtido de productos o servicios para los mismos clientes o aumentar tus clientes del mismo tipo.
- Crear un producto o servicio Premium.
- Mejorar la efectividad de tu producto o servicio.
2.- La importancia de tener siempre proyectos en desarrollo
La empresa es algo dinámico, por lo que para seguir viva tiene que tener en cuenta e ir asimilando los cambios que se van produciendo en el entorno. Si Además quiere ser puntera, tiene que haber integrado los cambios y haberse orientado a aprovechar las oportunidades antes de que unos y otros se consoliden.
Por ello es recomendable tener siempre proyectos en desarrollo y no esperar a que dejen de ser rentables los productos o servicios existentes o sobrevenga la parte baja del ciclo económico para empezar a reinventarse.
Todo problema obviado se convertirá después en una sombra que trastornará nuestro sosiego
F. Chopin
Pequeños detalles que engrandecen la experiencia de compra
Además de diferenciarnos de la competencia, prestar atención a los detalles puede ser mucho más barato (incluso a coste cero) que implementar otro tipo de medidas. Es lo que se denomina administrar la experiencia del cliente o Customer Experience Management.
Sin embargo, esta práctica no puede limitarse al Departamento de servicio al cliente, sino que debe extenderse a otros, salpicando la comunicación, la imagen de la empresa, los envases, las presentaciones de los productos y sus representaciones online a través de páginas web o marketing online.
Es decir, deben cuidarse todos los puntos de contacto, o al menos, los más representativos.
Las buenas relaciones personales, valen más que los conocimientos
Seth Godin
Consecuencias de la experiencia del cliente que influyen el éxito del negocio
A continuación analizamos los efectos de una gran experiencia del cliente en la empresa.
1.- Mayor fidelización e incremento de las ventas
Si conseguimos que el cliente tenga una experiencia destacada, no sólo le conservaremos como cliente, sino que tenderemos a incrementar las ventas futuras. Una gran experiencia, será comentada con seguridad en el entorno del cliente. Las experiencias originales pueden además proporcionar resultados sorprendentes (Marketing relacional).
Poner a los clientes en el centro de la organización nos facilitará dar el paso para poder ofrecer una experiencia integral. Recuerda, más del 90% de las decisiones tienen un fundamento emocional. Así, los productos o servicios de una empresa deben tratarse como una oportunidad para que nuestros clientes disfruten de una gran experiencia.
2.- Estimulo del ingenio y la coherencia de la empresa
Por otro lado, este modelo ofrece una fantástica oportunidad para desarrollar nuestra imaginación y para alinear la oferta con los valores de nuestra empresa.
Para ello, debe haber una clara orientación y un compromiso global por parte de los distintos departamentos de la empresa, impregnando los canales, las personas, los procesos, y a nuestros productos o servicios.
3.- Elevar la experiencia del cliente a ventaja competitiva
Además, es más difícil copiar una experiencia que un producto o servicio y permite establecer precios más elevados. Algunos ejemplos exitosos incluyen compañías como Starbucks o el Circo del Sol. Si eres capaz de añadir valor a la experiencia de tus clientes, esto constituirá tu ventaja competitiva.
Este método es aplicable a todo tipo de productos o servicios y hay que entenderlo como transversal, pues incluye la suma de las percepciones del cliente antes, durante y después de la compra.
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¿Qué se entiende por experiencia del cliente?
Nos encontramos en un mundo donde la mayoría de los productos o servicios tienen una calidad aceptable o más que aceptable. Por ello, las mejoras en la calidad muchas veces dejan de ser un elemento diferenciador de los productos.
Por tanto, se produce una estandarización de los productos y servicios, que tienden a ser calificados como commodities por parte de los consumidores y usuarios, puesto que la mayoría de ellos les sirven para satisfacer sus necesidades.
En este entorno podemos definir la experiencia del cliente (customer journey) como todo aquello que este experimenta desde antes incluso de adquirir nuestros productos o servicios, hasta su adquisición, consumo o utilización.
Proporcionar una gran experiencia a nuestros clientes trasciende el hecho de ser una herramienta de marketing empresarial o una estrategia, porque para que funcione debemos preocuparnos de verdad por lo que les sucede a nuestros clientes.
¿Cómo hacer que la diferenciación de la competencia resulte atractiva?
Dar ejemplo no es la principal manera de influir sobre los demás, sino la única
ALBERT EINSTEIN
La respuesta es usando la experiencia del cliente (customer journey). No es nada más y nada menos que dejar de lado los aspectos sustanciales de los productos, una vez que se ha conseguido una buena calidad, y pasar a centrarnos en detalles que sutilmente impactan a nuestros clientes o potenciales clientes, apelando a sus emociones.
Para ello, conviene utilizar nuestros productos para conocer de primera mano qué se puede optimizar. La experiencia del cliente, como suma de todas sus percepciones con respecto a la empresa, sus productos y/o servicios, es realmente clave en el largo plazo para que nuestro negocio sea sostenible.
También es importante tratar de superar las expectativas del cliente. Esto puede llevarse a cabo mejorando la atención al cliente, los detalles, el trato… sin requerir grandes inversiones para mejorar la tecnología (CMR) u otras.
¿Por qué está en auge la capacidad de innovación respecto a la experiencia del cliente?
Lo que el mercado ahora exige, ya se trate de emprendedores, empresarios o trabajadores, es, en palabras de Seth Godin, personas más humanas, conectadas y maduras. Personas que emanen pasión y energía. Personas que tengan capacidad de iniciativa e innovación.
Se demandan personas que vean las cosas como son, sean capaces de negociar múltiples prioridades y tomar decisiones, sin angustiarse.
Gente flexible ante los cambios y resistente ante la confusión. Todos ellos, como puedes observar, son atributos u opciones personales, no talentos innatos. Y son representativos de una mentalidad emprendedora.
Como señala Seth Godín en su libro ¿Eres imprescindible?, ahora, los trabajadores se organizan en la red y el acceso al capital y los contactos adecuados han dejado de ser un problema. Por el contrario, cada vez son más importantes las opciones internas. No tendrás éxito a menos que lo elijas y actúes en consecuencia.
Veamos en qué se concreta:
1.- El poder de la capacidad de iniciativa y la experiencia del cliente
Cada día resulta más necesario desarrollar empresas en que predomine una mentalidad emprendedora. Ya no es suficiente y no se valora como antes el seguir las instrucciones. Cada vez son más importantes las voces únicas y las aportaciones destacables.
Pero, ¿en qué consiste la capacidad de iniciativa?
a) Lo que aportan las opciones
El atributo que más diferencia a las personas cualquiera que sea su posición es si reconocen sus opciones y eligen entre ellas o si no lo hacen. Las primeras disfrutan ejerciendo la elección y la libertad de actuar. En definitiva, tienen capacidad de iniciativa.
b) Actuar como paso imprescindible
Pero no basta con elegir las opciones, es necesaria además la acción determinada y perseverante, encaminada a conseguir un propósito. Esto es lo que llevará a la persona a sortear o pasar por encima de todos los factores en contra.
Abundando en la importancia de actuar, no hay que caer en la trampa del “no sé qué hacer”, si somos realistas nos daremos cuenta de que en realidad no hay nadie que sepa qué hacer. Es posible que tengamos una intuición o se nos haya ocurrido una buena idea, pero como destaca Godin, nunca estamos seguros. Ver con claridad no es fácil, pero la ansiedad es practicar el fracaso por adelantado.
2.- El poder de las intenciones y la experiencia del cliente
Si quieres construir un barco, enseña a desear el Mar
Antoine de Saint-Exupéry
En realidad no valoramos adecuadamente que los humamos percibimos las intenciones. Lo que más se perciben son los deseos, no el guión.
a) El valor de los desafíos
Encontrarse en situaciones incómodas quizá no sea algo a lo que se tienda por naturaleza, pero es básico para avanzar. No existe ninguna fórmula para construir sueños, pero el primer requisito es ofrecer un espacio abierto y el segundo, un desafío. Las personas con capacidad de iniciativa, seguramente lo tomarán.
b) El valor del compromiso
Las pequeñas unidades favorecen un mayor nivel de implicación personal y la capacidad de iniciativa, lo que se traduce en mayores niveles de energía. Esta energía no sólo es impulsada por fuerzas externas, sino también por recursos internos de cada individuo.
También favorecen la visualización de las intenciones, lo que se traduce un incremento de la atención, lo que puede favorecer los resultados.
Las personas suelen trabajar mejor en pequeñas unidades porque permiten que los miembros puedan identificarse con los objetivos. Richard Branson en su libro, Business Stripped Bare, señala que cuando sus compañías superaban los 100 trabajadores, las dividía por la mitad, creándose entre ellas una competencia sana, como miembros del Grupo.
¿Cómo integrar en la empresa los valores del emprendedor?
Heike Bruch y Sumantra Ghoshal en su libro, la tendencia a actuar, proponen integrar los valores de los emprendedores, como la capacidad de iniciativa, innovación y creatividad, así como los comportamientos asociados a ellos, en todas las herramientas y sistemas de la compañía.
Y, por otro lado, suprimir aquellos comportamientos que no están de acuerdo con estos valores, independientemente de cuál será su rendimiento.
¿Es eso posible en las grandes compañías?
Dichos autores proponen 3 estrategias para llegar a una zona productiva intensa y de alta calidad para hacerlo:
1.- Desatar la energía organizacional mediante una amenaza externa común dirigiendo la energía creada por la amenaza hacia la acción colectiva dentro de la organización. Es lo que denominan matar al dragón.
2.- Desatar la energía organizacional a través de la creencia en una visión de futuro representada en el potencial de un nuevo producto, un nuevo mercado o una nueva adquisición.
Induce a la gente a implicarse en realizar ese sueño compartido, pero será necesario que cada uno pueda ver cómo contribuir personalmente al objetivo. Es lo que denominan conseguir a la princesa.
3.- Una combinación de las dos anteriores sería el dragón en las puertas de la princesa.
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El blog como forma de expresar la capacidad de iniciativa e innovación
Comenzar un blog es una buena idea. Si bien, para que de resultado se requiere tiempo y esfuerzo, además de una estrategia eficaz. Debe tratar un tema o área que te apasione y estar orientado a un nicho con suficiente competencia. Si es tu blog de empresa, estos puntos probablemente los tendrás resueltos.
Una vez en marcha es importante tener en cuenta la profundidad con que se tratan los temas. Puede ser aconsejable incluir más o mejores ejemplos o detalles. También en el blog puede mejorarse la experiencia del usuario incluyendo imágenes o elementos audiovisuales junto con títulos claros y texto simple, legible y bien estructurado.
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Actualizar el contenido también es importante, pues mejora tu posicionamiento SEO. Sobre todo si se trata de contenido que funciona bien, ya que suele producir muy buenos resultados.
Puesto que también son importantes los enlaces para la valoración de un blog o página web es importante que lo tengas en cuenta a la hora de crear contenido. En este sentido, hay determinados contenidos que tienden a atraer más enlaces. Este es el caso de las publicaciones de listas o las citas de personas conocidas o reconocidas y en activo.
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