En este artículo examinamos la relevancia del mensaje de Marketing y la importancia estratégica del concepto de sweet spot.
Es posible que en tu empresa no tenga trabajado suficientemente el mensaje de Marketing. Es decir, la especificación clara y sucinta del objeto de la empresa, sus valores y sus ventajas competitivas.
Puesto que el cliente ha de entender claramente el mensaje de Marketing éste debe ser estudiado y elegido con anterioridad. Si lo dejamos únicamente a la improvisación, lo más probable es que el resultado no sea el que podríamos obtener con algo más de reflexión y práctica.
Además, el mensaje de Marketing debe reflejarse en todo aquello que constituya un exponente de la imagen de la empresa o negocio. Ya se trate del logo, la marca o marcas, las presentaciones o el material que se entrega a los clientes como folletos o tarjetas.
En las batallas te das cuenta de que los planes son inservibles, pero hacer planes indispensable.
D. E. Eisenhower
¿Qué es el sweet spot?
El sweet spot o punto dulce en un negocio o empresa hace referencia al lugar en el que las necesidades del público objetivo coinciden con los puntos fuertes de la empresa. El Sweet spot ideal integrará unos y otros de una manera en que la competencia no puede hacerlo.
Desde un punto de vista estratégico el sweet spot es la intersección de todas las capacidades y características que diferencian la empresa de sus competidores. Es el lugar donde las habilidades, los talentos y la pasión (de la empresa) se alinean con las oportunidades existentes para resolver problemas económicos, sociales y/o ambientales a que se enfrenta el público objetivo (Buechner).
También es el lugar en que para una determinada cantidad de esfuerzo se produce una respuesta máxima en el sentido buscado. Y todo esto únicamente es posible cuando el negocio bucea en su porqué, en sus objetivos.
Cuando una empresa ha sabido situarse en su punto dulce tal circunstancia debe reflejarse en el mensaje de Marketing
¿Cómo situarse en el sweet spot?
Algunos autores apuntan que el punto dulce se encuentra en el lugar en que confluyen las respuestas a las siguientes preguntas:
- ¿Cuál es el tipo de negocio más adecuado y rentable?
- ¿Qué es lo que quieren los clientes?
- ¿Dónde se sitúan los competidores?
Las empresas que consiguen encontrar su sweet spot tienen un mejor posicionamiento en el mercado, y, por tanto, un mejor retorno en las inversiones que realizan. Situarse en un punto de estas características da a la empresa una sostenibilidad a largo plazo.
Esta intersección proporciona claridad, crea oportunidades y permite optimizar los resultados. Llegar a demostrar un planteamiento de estas características puede exigir creatividad e investigación, pero da unos magníficos resultados.
Una vez situados en el sweet spot es mucho más sencillo realizar ventas. Por ejemplo, haciendo referencia a que la adquisición o contratación de un producto o servicio proporciona un retorno tal, respecto a la inversión que se realiza, que no es posible dejar escapar la oportunidad.
Sweet spot como alternativa al nicho de mercado
El sweet spot es un lugar donde interseccionan los puntos fuertes de la empresa con la parte del mercado que constituye el nicho de mercado al que el negocio se dirige.
Para definir un nicho de mercado se utilizan únicamente factores del mercado, totalmente externos a la empresa, mientras que para definir el sweet spot se utilizan las fortalezas y puntos fuertes de la empresa combinados con los factores externos.
Por tanto, el concepto de sweet spot aunque no es idéntico tiende a superponerse sobre el concepto de nicho de mercado objetivo.
Distinción entre sweet spot y misión o valores de la empresa
Tampoco se da una coincidencia entre sweet spot y misión de la empresa o sweet spot y declaraciones de valores. Aunque es frecuente confundirlos, el sweet spot es un punto estratégico y no meramente asociado a la política de Marketing. Además, el sweet spot es mucho más concreto y es conveniente asociarlo a un espacio temporal.
Necesidad de reflejar el sweet spot en el mensaje de Marketing
Es un hecho que en la mayoría de las empresas los ejecutivos no son capaces de expresar el objeto, el alcance y las ventajas del negocio de forma simple y fácilmente entendible por los clientes o prospectos. Veamos en detalle cada uno de ellos.
El objeto en el mensaje de Marketing
La orientación a la acción no debe impedir que se tenga claro cuáles son los objetivos o metas a los que la acción debe dirigirse. Si no nos tomamos el tiempo necesario para determinar dónde queremos ir podría darse el caso de que nos estemos alejando de nuestros verdaderos objetivos.
Lanzarse a ejecutar una estrategia de negocio sin haber invertido tiempo suficiente en encontrar el punto dulce, fácilmente supondrá a la larga tiempo y recursos empleados en técnicas o clientes inadecuados.
Por otro lado, el sweet spot no es permanente, sino que evoluciona a lo largo del tiempo.
Debe ajustarse a:
- Los cambios en los mercados,
- Las nuevas estrategias de los competidores,
- La entrada de nuevas empresas en el mercado o nuevas personas en la empresa,
- La evolución de la tecnología, entre otros.
Por ello, para superar el inmovilismo basta con hacerse pruebas hasta que demos con nuestro sweet spot. De este modo no invertiremos muchos recursos hasta que lo encontremos.
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El alcance en el mensaje de Marketing
Cuando hablamos de alcance además de definir con claridad quién es el cliente es necesario especificar dónde queremos orientarnos. Es decir, el alcance se refiere tanto al cliente, como a la localización y a la integración vertical.
El cliente objetivo o la elección de las personas a quienes se va a dirigir la venta
A pesar de que a veces no se le da la importancia que merece, esta elección puede llegar a tener más relevancia en los ingresos y en el volumen de las ventas que cualesquiera otras cuestiones de Marketing, como propuestas, presentaciones, habilidades etc.
Debe seleccionarse cuáles son nuestros clientes objetivo.
No se trata de llegar a todo el mundo, sino de llegar a quien nos interesa. Y, en este sentido, actuar dirigiéndonos a ellos/ellas tanto con los planes de Marketing, como con las actuaciones comerciales de la empresa.
Además de la posibilidad de aplicar a los clientes la regla de Pareto, que supone que el 20 por ciento de los clientes representa el 80 por ciento de los ingresos de la empresa, para determinar cuál es ese punto dulce de nuestra empresa es esencial conocer al cliente objetivo.
Es decir, conocer en detalle cuáles son sus características, sus cualidades… Ya que una vez conocido un gran retorno de la inversión exige mucho menos esfuerzo.
Es importante conocer tanto de los clientes actuales como de los potenciales. la cartera,
La ventaja competitiva en el mensaje de Marketing
La ventaja competitiva de una empresa debe incluir dos partes:
- La propuesta de valor, que explica por qué el cliente objetivo debería comprar nuestro producto por encima del resto de alternativas. Y,
- La combinación de actividades que hacen que dicha propuesta de valor únicamente pueda ser satisfecha por la empresa.
En caso de ser sostenible, la ventaja competitiva puede ser considerada como la esencia de la estrategia.
Para hallar la ventaja competitiva resulta muy valioso el concepto de sweet spot, ya que en definitiva hace referencia a la ventaja competitiva del negocio. Por ello, te recomendamos que hagas el esfuerzo de buscar y encontrar el sweet spot de tu empresa. Los resultados compensarán sobradamente el trabajo invertido.
La elección del sweet spot estratégico debe tenerse clara desde el principio por cuanto tiene un profundo impacto en el desarrollo de la empresa. Una modificación de este punto dulce puede implicar la necesidad de reestructurar los procesos en la empresa desde la fabricación a la venta.
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Aspectos a resaltar en el mensaje de Marketing
El mensaje de Marketing debe incluirse en el Plan de Marketing. Ya se trate de un plan de marketing de empresa o un plan de marketing de un producto o servicio.
Además, ya se trate de una gran empresa o de un autónomo, el área de Marketing debe tener un responsable. En el caso de un profesional que trabaje solo/a, ha de dedicar una parte de su tiempo a la elaboración e implementación de estrategias comerciales. De lo contrario, soltamos el timón y nos dejamos arrastrar por la corriente.
Y hay que recordar que las labores de Marketing no siempre dan resultados a corto plazo. Sin embargo, es importante tener claro a dónde se dirige la empresa y seguir adelante implantando el Plan de Marketing.
El valor de la marca
La marca o cada marca debe tener unos atributos bien definidos.
El valor de la marca surge de la percepción de los clientes y se basa en la reputación que un nombre conocido proporciona a los productos o servicios con los que se asocia. En general, el éxito de los productos y de los nuevos productos en el mercado es superior si corresponden a marcas reputadas o reconocidas.
La marca proporciona al público objetivo un valor basado en la experiencia que le ayuda a escoger determinados productos o servicios frente a los ofertados por la competencia.
Además, el valor de la marca puede potenciarse con campañas publicitarias o de otro tipo y beneficiarse de las redes sociales, que permiten mucha transcendencia con una ínfima inversión.
Conviene medir periódicamente el valor de la marca. Se trata simplemente de una puesta al día. Puede realizarse simplemente preguntando a nuestros, clientes o prospectos su percepción sobre el valor de nuestra marca. También puede medirse el valor de marca preguntando a los fans, directa o indirectamente.
El decorado de la oficina
La decoración influye en la imagen que se tiene de la empresa. Por ello, debe percibirse como una inversión.
El decorado de oficina debe estar adaptado también al mensaje de Marketing. Es decir, debe reflejar los valores de la empresa y debe ser acorde con el posicionamiento. Todas las personas que entren en contacto con las dependencias de la empresa se llevarán una impresión diferente según sea la apariencia de éstas.
Además, la decoración contribuye a forjar la imagen de empresa en los trabajadores.
Excelencia en el trato y la atención al cliente
Todas las tareas que se realizan en la empresa y la forma en la que se realizan trascienden de una u otra manera a los clientes. Es el caso de la forma en que se realizan:
- Las propuestas,
- Las llamadas de seguimiento,
- Las minutas,
- Los encargos, e incluso
- Las reclamaciones.
Lo ideal es adoptar una filosofía orientada al servicio al cliente, a añadir siempre algo de valor y, a ser posible, superar sus expectativas. Para hacer esto último será útil preguntar al cliente que espera de nuestro producto o servicio.
También puede ser interesante la formación del personal.
Es importante que se mantenga un contacto con el cliente y se le mantenga informado/a de cómo va su encargo.
Además, puesto que la partida más importante de un negocio y la que puede potenciarse invirtiendo menos recursos son los clientes existentes, es necesario estudiar sus necesidades al objeto de fomentar la venta cruzada.
Aunque es conveniente que exista un Departamento de Marketing, las funciones de Marketing han de tener un componente transversal ligado al mensaje de Marketing. Esto es así porque la función de Marketing no se agota en la comunicación, sino que abarca también:
- Innovación,
- Investigación de mercados,
- Promoción de ventas,
- Investigación de la competencia,
- Planeamiento estratégico
- Desarrollo de cada estrategia de Marketing,
- Publicidad o
- Expansión a otros mercados.
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El mensaje de Marketing adecuado para cada tipo de clientes
En general, el mensaje y el trato a los clientes tienen que adaptarse a las distintas clases de compradores.
Existen distintas clasificaciones de consumidores o clientes. Será nuestra labor observar a qué tipo pertenecen nuestros clientes o su mayor parte para llevar a término la estrategia más apropiada para consumar la venta.
La segmentación de los clientes e incluso la inclusión de dicha segmentación en el Plan de marketing de la empresa puede resultar muy interesante en este punto.
Grado de motivación necesario en el mensaje de Marketing
Desde un punto de vista básico es importante conocer que los clientes objetivo pueden clasificarse o segmentarse en alguno de los dos tipos siguientes:
- Personas que necesitan que se les estimule para realizar la compra.
En este caso ha de adoptarse un papel motivador si queremos cerrar una venta. (Siempre hablamos de ventas satisfactorias para el cliente y que sean adecuadas a sus necesidades). Y,
- Personas que saben lo que quieren y toman sus propias decisiones.
En este otro caso debe dárseles la información que necesitan y luego, simplemente, dejarles espacio. Con este tipo de personas adoptar un papel motivador puede ser contraproducente. Lo adecuado es optar por un papel de facilitación.
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Segmentación basada en la clasificación de consumidores de Nielsen
Nielsen distingue 5 tipos de consumidores.
Esta segmentación no sólo tiene en cuenta la necesidad de adaptar el mensaje de Marketing sino que apunta las estrategias o campañas que pueden ser más relevantes para el segmento.
Puede aplicarse también a la hora de segmentar a los clientes aunque conviene recordar que las mismas personas pueden comportarse de modo diferente para diferentes sectores, productos o servicios.
- Indiferentes.- Son personas que no muestran mucho apego por las marcas, por lo que les importa cambiar de una a otra.
- Intermitentes.- Son personas no propensas a cambiar de marca. Una vez que encuentran sus preferencias las satisfacen. No obstante, tampoco son leales a una marca.
- Buscan variedad.- Son personas a quienes les gusta estudiar cada producto, tomarse tiempo para evaluar las ofertas. Son influenciables por los estímulos que haya en el lugar de compra.
- Receptivos a la información.- Son personas a quienes interesa todo lo relacionado con la categoría. Les gusta recibir información en materia de publicidad, ofertas, novedades… y, en muchos casos, la buscan.
- Receptivos a las promociones.- Son personas a quienes les gusta comparar precios y beneficiarse de ofertas especiales y promociones.
El caso especial de la difusión de la Innovación
Cuando queremos introducir en el mercado un producto innovador el comportamiento de los consumidores o compradores sigue la denominada Ley de la difusión de la innovación a la que debe adaptarse también el mensaje de Marketing.
Esta ley establece que si lo que queremos es llegar a la gran masa de consumidores con nuestros productos o servicios será necesario superar primero la cuota del 15 al 18 % de penetración del mercado. Por ello, puede haber una enorme diferencia entre un 14 y un 15 %, por ejemplo, si con este último conseguimos llegar a la masa temprana.
De acuerdo con la Ley de Difusión de la Innovación se segmenta el mercado en sectores en función de la rapidez en la adopción de las novedades de la siguiente forma:
- El 2,5 % de la población son los innovadores.
- El siguiente 13,5 % de la población son los primeros en adoptar los cambios.
- El siguiente 34 % son la masa temprana.
- El siguiente 34 % son la masa tardía.
- Y el último 16 % los laggers o retardados.
Esto supone no solo que el mensaje de Marketing habrá de ser más motivador a medida que pasamos de un sector a otro, sino también que requerirá respetar un lapso temporal.
También en este caso las mismas personas pueden pertenecer a diferente segmento dependiendo del sector, producto o servicio a que se refiera la clasificación.
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