¿Cómo llegar hasta el cliente potencial en el embudo de ventas?

Embudo de ventas online. Comunicación

Empecemos por el principio, ¿qué es un embudo de ventas?

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¿Qué es un embudo de ventas?

El concepto de embudo de ventas se basa en que los clientes o usuarios no suelen adquirir nuestros productos o servicios de forma directa en la primera ocasión en que muestran su interés. Por ello, se diseñan una serie de actuaciones que van dirigiendo al cliente potencial hacía la compra.

Resulta necesario obtener los datos de contacto de la persona que ya ha mostrado un interés inicial para poder dirigirnos a ella con posterioridad. En terminología anglosajona este tipo de información se suele denominar lead.

La aproximación en tramos que caracteriza al embudo de ventas o proceso de compra permite ir probando y mejorando técnicas para que cada vez sea menor el número de usuarios que abandonan en cada etapa. El objetivo es que con el mismo número de usuarios u otro similar, se produzca un mayor porcentaje de ventas o conversiones. Con ello, además, se reduce el coste medio de adquisición de un cliente, pues los costes totales de las estrategias establecidas se dividen por un mayor número de objetivos conseguidos.

Puesto que el flujo de clientes potenciales en cada fase del proceso de compra es menor, la representación gráfica del flujo de la totalidad de las fases del proceso tiene la forma de de un cono o embudo con la base hacia arriba. De ahí, la denominación de embudo de ventas.

Aunque en realidad el embudo de ventas se produce en cualquier canal, resulta especialmente característico en el Marketing digital (embudo de ventas digital).

Con el objetivo declarar conceptos conviene indicar que el embudo de ventas recibe también otras denominaciones como proceso de compra, ciclo de compra o viaje del consumidor (buyer’s journey).

Mensajes para quedarte enganchado en todas las etapas del embudo de ventas

Puesto que la situación y las necesidades del consumidor, usuario o cliente potencial difieren en cada una de las fases del embudo de ventas (proceso de compra), la forma de comunicación más eficiente para conseguir que los usuarios continúen avanzando varía según la etapa en la que se encuentren.

En este sentido, nuestro departamento de copywriting digital distingue las siguientes fases:

  1. Las actividades de promoción orientadas a la ontención de tráfico o leads,
  2. La toma de contacto con el cliente potencial,
  3. La muestra de interés activo por parte del usuario,
  4. El proceso de decisión de compra
  5. La materialización de la compra y
  6. El seguimiento de la venta

En este punto nos referimos al conjunto de actividades previas necesarias para dar a conocer nuestra empresa y nuestros productos o servicios.

Se trata de actividades de promoción para obtener tráfico o leads que también deben abordarse en el embudo de ventas.

En estas fases debe estar ya presente una preparación previa relativa al:

  • Conocimiento de nuestros productos o servicios (los que ofrecemos) y
  • Entendimiento o comprensión del cliente potencial.

Es imprescindible la búsqueda y la oportuna clasificación teniendo en cuenta sus necesidades y capacidades financieras. Para ello pueden realizarse estudios de mercado, encuestas, y, en general, estudiarse toda la información que consideremos útil.

Para llegar hasta el cliente potencial es necesario ganarse su confianza. Algunas formas para llevarlo a cabo son:

  • Ofrecer algo especial (servicio,  producto…) de forma gratuita (lead magnet) o
  • Permitir que los usuarios prueben nuestros productos o servicios antes de adquirirlos.

Al igual que en un comercio tradicional son importantes la seguridad, la presencia, la forma de comunicación (verbal o no verbal) y la disposición para escuchar, en internet lo que destaca es el copywriting, el diseño y el servicio de atención al cliente.

Cuando el usuario toma contacto con nuestra empresa y/o nuestros productos o servicios es porque tiene un problema, aunque quizá no tenga consciencia de ello. En este punto el cliente potencial se está informando sobre el problema y sus soluciones. Es posible que se produzcan varios contactos previos antes de que el cliente potencial llegue a mostrar un interés activo, por lo que tras las etapas iniciales es conveniente hacer un seguimiento.

Se trata de conocer sus necesidades por lo que es esencial escuchar y hacer preguntas.

Si el cliente potencial tiene claro que tiene el problema que nuestros productos o servicios son capaces de resolver, sólo necesita palabras que le hagan ver precisamente que tenemos una posible solución para él.

En cambio, si ni siquiera es consciente de su problema será preciso que nuestra comunicación le ayude a tomar conciencia del problema que tiene y además le muestre que nuestros productos o servicios están entre las posibles soluciones.

Por ello, en esta etapa del embudo de ventas (con más énfasis si el cliente potencial no es consciente aún de su problema) resultan especialmente relevantes las historias que ayudan a que la persona pueda identificarse con las sensaciones y necesidades de otras que se encuentran en el mismo caso o en uno parecido, y que han obtenido buenos resultados con nuestro producto o servicio X.

En este sentido es útil un blog, posts o entradas que sirvan para concienciar a los usuarios de la existencia de un problema y de su posible solución, de modo que el lector tome conocimiento de que nuestros productos o servicios son una solución para su problema concreto.

El establecer una oferta específica para el problema concreto que se trata de solucionar con el producto o servicio en la que se muestre:

  • Porqué es adecuado,
  • Cómo se aplica y
  • Los resultados obtenidos por personas que se hallaban en una situación similar.

Suele ser efectivo una vez que el cliente potencial ha tomado conciencia de su problema.

Normalmente se considera que corresponden a la etapa de contacto las suscripciones a la lista de correo electrónico que nos premitirán desarrollar técnicas de Email Marketing.

Tras un contacto o entrevista en que se haya mostrado seguridad y conocimiento de los productos y servicios, suele obtenerse un interés activo.

Aunque fuertemente relacionada con la etapa anterior, en esta segunda etapa del embudo de ventas el usuario no solamente toma conciencia y se informa sobre el problema y sus soluciones, sino sino busca soluciones específicas. Se trata por tanto de hacerle ver claro que nuestro producto o servicio X es efectivamente el adecuado para él o ella.

En el caso de los servicios o de determinados tipos de productos el interés activo puede mostrarse mediante la aceptación de una entrevista de ventas o mediante la solicitud de un presupuesto por parte del cliente potencial.

En este momento es más fácil que una oferta específica para solucionar el problema concreto de buenos resultados, especialmente si la oferta era la protagonista de una campaña.

Por lo demás, es aplicable lo mencionado sobre la comunicación en la etapa anterior concretando que nuestro producto o servicio X es el adecuado para resolver el problema de nuestro cliente potencial.

A mayor abundamiento, podrían analizarse distintas soluciones y mostrarse al cliente potencial porqué el producto o servicio X es el más adecuado en su caso. Lo que traducido a una estrategia de comunicación de Marketing digital puede concretarse en:

  • Presentaciones o vídeos demostrativos,
  • Casos de éxito,
  • FAQs (preguntas frecuentes), y
  • Abordando las cuestiones específicas presentadas por el cliente potencial, bien de forma directa a la empresa, bien a través de las redes sociales (Pinterest, Youtube, Twitter para empresas, Facebook…).

También es es en esta etapa del embudo de ventas donde cobran especial importancia:

  • El valor del contenido de nuestras entradas, posts o blogpost y otras estrategias de marketing de contenidos;
  • La optimización del uso de las palabras clave relevantes, que permite facilitar el posicionamiento orgánico en buscadores o posicionamiento SEO.
  • Todo lo relativo a las redes sociales, como incentivar la promoción de los mensajes en redes sociales de modo que sean compartidos. 

Es probable que el usuario que tiene un problema que somos capaces de resolver se convierta en fans y/o se suscriba a nuestra lista de correo electrónico.

El Copywriting Estratégico es esencial en el embudo de ventas

Las palabras son la base de la interacción con el cliente.

Los objetivos de esta etapa del proceso de compra son:

  • Mostrar las ventajas de nuestra solución al problema que se plantea al usuario.
  • Mostrar los beneficios que puede proporcionar al usuario nuestro producto o servicio concreto, y
  • Tratar las objeciones.
  • Ya se trate de la entrevista de ventas o de la comunicación online u offline, resulta práctico utilizar el método AIDA. Es decir, presentar el producto o servicio al cliente o prospecto orientándonos a captar su atención, retener su interés, provocar una decisión a favor del producto servicio presentado y propiciar el objetivo final, la venta. (AIDA: attention, interest, decision, action).
  • Destacar las particularidades del producto o servicio (cualidades propias demostrables, identificables y/o visibles) que constituyen ventajas.
  • Destacar las particularidades del producto o servicio beneficien al cliente derivadas de la superioridad del producto o servicio frente a otros.
  • Los mejores argumentos se basan en una mezcla de los dos anteriores.
  • Utilizar tablas de datos o tablas comparativas.

¿Cómo tratar las objeciones según el momento en que se manifiesten?

La parte positiva de las objeciones es que en la mayor parte de los casos solo surgen después de que se ha manifestado un interés activo por parte del cliente potencial. 

Por ello, no hay que considerar las objeciones como traspiés en el proceso de venta, sino como una parte esencial del mismo, pues, los clientes que no plantean objeciones no suelen comprar. 

Las objeciones pueden tratarse en el momento en que surgen, o bien, proporcionando información o documentación en que se resuelven.

La forma de tratarlas puede depender del momento en que se manifiesten.

Así, de presentarse en una webinar o en una entrevista de ventas, lo más frecuente es que se aborden cuando surgen.

En cambio si se trata de una página de ventas, seguramente se resolverán en las preguntas frecuentes de no haber sido suficientemente clarificadas con la información proporcionada con anterioridad.

Las objeciones pueden ser:

  • Reales, que pueden resolverse dando al cliente la información que necesita.
  • Irreales y
  • Desacuerdos aparentemente auténticos sobre los que subyace otra causa.

En estos dos últimos casos hemos de tratar de sacar a la luz las objeciones reales para poder resolverlas. Si se trata de meras excusas que revelan falta de interés, no conviene perder más el tiempo, a menos que podamos generar ese interés.

Las objeciones reales más usuales son:

  • Económicas, pues se refieren al precio del producto o servicio.
  • De oportunidad, cuestionan la verdadera necesidad del mismo.
  • Técnicas. Se refieren a las características del producto o servicio
  • Personales, pues afectan a la persona con la que están tratando o a la empresa a la que representa.

Surge cuando el interés activo del cliente potencial se hubiese materializado en su aceptación. No se trata de colocar el producto o servicio, sino de vender soluciones para las necesidades del cliente potencial.

Como pautas de la entrevista de ventas pueden señalarse:

  • La presentación ha de ajustarse al perfil del cliente.
  • La persona que la realice debe conservar en todo momento el control del curso de la entrevista, ya sea en persona o por videoconferencia.
  • Han de tenerse claros los límites de lo que podemos aceptar y de lo que podemos pedir a cambio del producto o servicio, o los márgenes en que éste puede modificarse para satisfacer al cliente. 
  • Conviene aprovechar el momento para verificar la información que tenemos del cliente, realizando nuevas preguntas y resolviendo las posibles dudas al cliente.

Es la forma de comunicación más utilizada en la etapa de decisión de compra del embudo de ventas en el mundo digital.

También es posible utilizar cursos, masterclasses o seminarios online. Y, en especial, los webinars

Los webinar son presentaciones online realizadas a la vez a una pluralidad de personas, quienes además pueden realizar preguntas. Suelen consistir en una exposición sobre un tema de interés o contenido de valor que toca un punto de dolor para el que la oferta que se presenta al final constituye una solución. Es frecuente, además, que se realicen descuentos a los asistentes u ofertas especiales para incentivar el proceso de decisión de compra. 

Suelen ser eficaces no sólo para el incremento del tráfico al sitio web de la empresa, sino también para incrementar las ventas. Además, puede hacerse un seguimiento de los asistentes y contactar con posterioridad con aquellos que aún no se hubiesen decidido a comprar.

En cualquier caso, en los webinar también son importantes las llamadas a la acción.

Más recientemente se han popularizado eventos online a mayor escala como Summit sobre temas concretos. Estos eventos suelen tener una duración de varias horas y abarcar varios días. En ellos se presentan numerosas soluciones parciales y complementarias propuestas por diversas empresas a un problema más o menos específico.

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Esta etapa del embudo de ventas consiste en la acción de comprar.

Para ello es necesario hacer clic en el botón de compra después de haber facilitado los datos y/o formalizado el correspondiente contrato. En el caso del comercio electrónico, también es necesario que se produzca el pago.

En el caso de que hubiese mediado una entrevista de ventas, al finalizar ésta y una vez tratadas todas las objeciones debe procederse a cerrar la venta. Es decir, pedir al cliente con una actitud mental positiva, ya sea verbalmente o por escrito, que compre el producto o servicio sobre la base de las ventajas o beneficios que puede proporcionarle.

Para saber cuándo es el momento de cerrar la venta:

  • Hay que ser capaces de identificar las señales del cliente que pongan de manifestó que quiere comprar o que ya lo ha hecho mentalmente. Esto se realiza en el momento cuando se actúa de forma presencial, por teléfono o por videoconferencia.
  • Si bien, se realiza sobre la base a la experiencia y al estudio de los clientes y ventas realizadas con anterioridad, en el caso de que el proceso de venta se realice total o mayoritariamente por escrito (página de ventas).

Para cerrar la venta pueden usarse diversas técnicas:

  • Repetición. Resumir los puntos fuertes del producto o servicio desde el punto de vista del cliente y presumir la venta, suele dar buenos resultados.
  • Personalización por parte del cliente potencial. Permitir al cliente que elija algo del producto o servicio objeto de la venta como el color, la cantidad, el modelo, la forma de pago, el plazo de entrega…
  • Compartir el formulario de pedidos o redactarlo.
  • Urgencia. Recordar que la oferta es limitada en el tiempo u ofreciendo un descuento, bonus o algo adicional por un tiempo limitado.
  • Escasez. Recordar que sólo hay un determinado número de unidades en el almacén…
  • Prueba social. Si el cliente no termina de decidirse se le puede incentivar contándole la opinión de clientes similares que se beneficiaron notablemente de la compra.

Las comunicaciones más efectivas en esta etapa son similares a las que hemos mencionado al tratar la etapa decisión de compra del embudo de ventas.

Por último, no hay que olvidar que es necesario dar un buen servicio y un buen seguimiento tras la venta para que:

  • Nuestro cliente tenga una buena opinión de nuestra empresa, productos y/o servicios.
  • Vuelva a comprar.
  • Hable bien de nuestra empresa, productos y/o servicios e incluso los recomiende.

Por ello, suele decirse que la venta no concluye con el contrato, sino que ha de hacerse un seguimiento del desarrollo del mismo (entrega de los productos o servicios, posibles incidencias…) y asegurarse de la satisfacción del cliente.

Además, el seguimiento como última etapa del embudo de ventas debe entenderse desde un punto de vista amplio. Es decir, no solo orientado a comprobar la satisfacción del cliente tras la compra, sino también, para estudiar sus necesidades de cara a ventas futuras.

Por otro lado, cada vez son más importantes los servicios postventa como:

  • El soporte técnico, ya se refiera a la instalación o las aclaraciones sobre el uso,
  • Las garantías, o
  • Los cambios o devoluciones.

Hasta el punto de que un mejor servicio postventa puede ser la clave de la diferenciación de tus productos o servicios de los de la competencia.

EL SEGUIMIENTO TRAS LA VENTA PUEDE SER CLAVE PARA DIFERENCIARTE DE LA COMPETENCIA

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