Contenido, diseño y metadatos clave en el Posicionamiento SEO

¿Qué es posicionamiento SEO?

El Posicionamiento SEO trata de ayudar a los buscadores a comprender mejor para qué existe tu web, a quién puede ayudar y la fiabilidad de su contenido.

¿Sabes qué es posicionamiento SEO? Consulta a un experto

El objetivo del posicionamiento SEO (Search Engine Optimization) es que los buscadores (Google, Yahoo, Bing, Duckduckgo…) listen tu web en la primera página de resultados de las búsquedas en que figuran las palabras clave que te interesan. En la práctica, puesto que Google es, con mucho, el buscador más utilizado, lo que verdaderamente importa es el posicionamiento SEO este buscador. (No obstante, considera también los demás).

Si no disfrutas ya de un buen posicionamiento SEO, puedes conseguirlo mediante una remodelación de tu sitio web proporcionando contenido valioso y relevante. Importan tanto la calidad como la cantidad. De hecho consideramos que Google ha ido potenciando cada vez más los contenidos más largos. En la actualidad (según estudio realizado por Search IQ), las páginas que figuran en las primeras posiciones de las páginas de resultados – SERPs (Search Engine Results Pages) – cuentan con unas 2.500 palabras de contenido promedio.

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Se trata de facilitar que tus usuarios o clientes potenciales puedan encontrar las soluciones que ofreces para sus problemas. Esto favorece tanto la etapa de contacto como la de interés activo en el embudo de ventas. Para ello resultan esenciales:

  • El contenido, que ha de ser relevante para la búsqueda de que se trate.
  • Las palabras que utilizas.
  • Las palabras clave.
  • Los tags (etiquetas) y metatags.
  • Los temas que tratas y la profundidad con que lo haces
  • Los titulares y títulos.
  • Los textos alternativos de las fotos (y de las descripciones).
  • Los textos resaltados.
  • La frecuencia con que los usuarios que realizan la búsqueda de que se trate u otra similar.
  • La asiduidad con la que los usuarios visitan tu página.
  • El tiempo en que los usuarios permanecen en tu página.
  • La existencia y autoridad de las páginas que enlazan a tu sitio web (enlaces entrantes) y de las páginas a las que enlazas (enlaces salientes).
  • Las imágenes, vídeos u otros elementos multimedia.
  • Los enlaces internos y externos (link building).
  • El tiempo de carga.
  • Que la web sea responsive. Es decir que se adapte adecuadamente a las búsquedas realizadas desde móviles según los comprobadores de sitios web de los motores de búsqueda.
  • Que la estructura de la web permita a los usuarios navegar con fluidez e interactuar con facilidad.

SEO Marketing, un gran avance en Marketing digital

Con el objetivo de optimizar la posición de una pagina web en los buscadores para unas búsquedas concretas o palabras clave se utilizan distintos tipos de técnicas que incluyen:

  • El SEO Copywriting, redactando y editando los contenidos, ya sea para una web (copywriting web), para un blog o en otro formato digital.
  • El link building para desarrollar y mejorar los enlaces externos, y
  • Otras más técnicas como mejorar la navegabilidad de la web o el código html.

Teniendo en cuenta lo anterior, las palabras clave o keywords, que son los criterios de búsqueda que se utilizan en Internet para encontrar determinada información, se configuran como el elemento central de las búsquedas. Además, permiten a los autores del contenido mejorar el posicionamiento buscadores, ya sea natural (SEO) o de pago (SEM).

Las palabras clave se utilizan prácticamente para todo en el mundo online, y conviene tenerlas en cuenta no sólo en los sitios web, sino también en cualquier tipo de intervención en línea, como en las redes sociales (Twitter para empresas, Facebook…) o en los correos electrónicos

No obstante, en las SERPs o resultados de búsqueda no sólo figuran páginas web o entradas de blog, sino también:

  • Vídeos, especialmente si se ubican en Youtube, en el caso de Google,
  • Imágenes (Google tiene una pestaña especial para la búsqueda de imágenes, aunque otros motores de búsqueda son más potentes en este sentido, como Pinterest o Bing),
  • Mapas
  • Noticias o
  • Productos a través de Google Shopping o Amazon, que también ha adquirido la naturaleza de motor de búsqueda demandado en la actualidad.

SEO en tu sitio web, SEO Marketing y SEO Copywriting

El SEO Marketing tiene por objeto ayudar a los motores de búsqueda a comprender mejor para qué existe tu web, a quién puede ayudar y la fiabilidad del contenidoLo recomendable es seguir una estrategia para que el buscador encuentre en tu página web indicadores más fuertes en relación a cada búsqueda concreta, lo que repercute en la mejora del posicionamiento de las páginas para las diversas búsquedas relevantes. Con ello se obtiene más tráfico procedente de búsquedas orgánicas.

El SEO en tu sitio web, también denominado SEO on-page, comprende todas las técnicas o actuaciones en una página web para mejorar el posicionamiento en los motores de búsqueda. Esto incluye las relacionadas con el contenido, el diseño, la indexación de los sitios web en los buscadores, las etiquetas de título y metadatos (tags, meta tags) y la creación o administración de backlinks que reflejan la popularidad de la web.

SEO Copywriting como estrategia de posicionamiento SEO

La redacción SEO o SEO Copywriting combina dos tipos de estrategias. Por un lado, una estrategias de optimización del posicionamiento SEO y, por otro, estrategias de copywriting. La fusión de ambas permite la optimización de textos para SEO en beneficio de usuarios y buscadores.

Los contenidos pueden adoptar múltiples formatos (blogs y artículos, videoblogs, newsletters o boletines, ebooks, revistas y revistas digitales, podcast, audiolibros, tutoriales y videotutoriales, casos de estudio, webinars y reproducciones de webinars, microsites, redes sociales…).

El Marketing de contenidos es una estrategia de marketing online que tiene por objeto crear contenido útil y relevante para la marca o negocio de que se trate y difundirlo en Internet (bien a través de nuestra página web, bien utilizando las redes sociales).

Para que sea eficaz, ya se trate de una empresa consolidada o de montar un negocio online, debe tratarse de un contenido que aporte valor para nuestros clientes o prospectos y/o para las personas de su entorno con quienes lo compartan. Los contenidos serán especialmente relevantes si sirven al usuario para resolver un problema.

Este tipo de estrategia busca crear comunidad, transmitir al usuario la profesionalidad y la calidad de nuestra empresa y/o nuestros productos o servicios, generar afinidad y confianza. Para realizarla puede optarse entre contratar Servicios de copywriting profesional o aprender copywriting. El retorno de la inversión con esta estrategia suele producirse a medio plazo.

Es importante la utilización de las palabras clave o keywords tanto en el contenido de cada una de las páginas, como en el de cada una de las entradas (post) de nuestro blog, para que nuestro sitio web aparecezca en los primeros resultados de la búsqueda de dichas palabras clave específicas.

En la elección de palabras clave conviene utilizar las herramientas SEO de Google o Google SEO Tools. Un poco de investigación sobre las palabras clave puede ayudarte a conocer la popularidad general de cada una de ellas, a aprender a expresarte mejor sobre tu tema y a estar al día de cuáles son las cuestiones que interesan a tu audiencia relacionadas con tu negocio.

Para investigar y obtener estimaciones sobre el tráfico de distintas palabras clave, puedes usar el planificador de Google Adwords, Google Trends, o simplemente realizar búsquedas en Google. Si tu sitio web lleva funcionando un tiempo, es conveniente usar también Google Analytics o las Google Webmaster Tools.

Piensa en la forma en que la gente, tus clientes, hablan sobre tu negocio, los temas que tratas y los productos o servicios que proporcionas. Piensa en qué tipo de preguntas hacen y qué palabras usan. Y usa toda esta información no sólo para elegir las palabras clave de tu web, sino también para los artículos de tu blog.

Pero recuerda, no se trata de elegir simplemente las palabras que tengan más tráfico, porque cuanto más específicas sean las palabras clave el tráfico obtenido será más idóneo, aunque seguramente será menor.

Con la expresión titulares SEO ello nos referimos tanto a los títulos de tu página web, como a los de las publicaciones de tu blog o a los asuntos de tus emails (especialmente cuando realices campañas de email marketing). El titular (H1 a H6) es una parte esencial de la redacción de contenidos SEO. Además, es lo primero que se lee y, por tanto, es lo que determina que se abra o no un correo electrónico, se siga o no leyendo, se haga o no clic, o se decida o no compartir el contenido en las redes sociales.

Además, el título SEO es uno de los tres elementos que aparecen en snippet de los resultados de los buscadores junto con el link a la URL y la metadescripción, por lo que en todos ellos deben aparecer las keywords y debe procurarse que llamen la atención.

No sólo debe cuidarse la parte visual de la web (diseño y contenido), sino también debe tenerse en cuenta el código fuente (htlm, CSS). Incluidas tags y metatags; los enlaces entre páginas y entradas del sitio web, denominados enlaces internos; y los que vienen del exterior hacia tu sitio web, enlaces externos.

El trabajo del SEO copywriter no acaba con lo que se puede leer en la página, sino que es también necesario elaborar una metadescripción que sea representativa del artículo o producto. Esto es muy importante ya que la meta descripción, como hemos visto, es uno de los tres elementos (snippet) que aparecen en los resultados de los buscadores. La metadescripción figura a continuación del título y va a determinar, junto con éste, que se haga o no clic en el resultado de la búsqueda.

También es conveniente que la metadescripción incluya una llamada a la acción.

Cada vez cobran más importancia los snippet frente a las simples keywords, sobre todo a la hora de generar clics.

La redacción de contenidos SEO también comprende clasificar adecuadamente los textos mediante etiquetas. Las etiquetas o meta-etiquetas facilitan a buscadores y usuarios la navegación por nuestra página web.

Cabe destacar el valor que enlazar a otros contenidos tiene para el posicionamiento SEO. Nos referimos tanto a enlaces a tus páginas como a las entradas de tu blog, siempre que el contenido que se enlace sea relevante para los lectores de la página o entrada desde la que se enlaza.

Como parte del trabajo del SEO Copywriter o redactor de contenidos SEO, propician que los lectores se quedan en el sitio web más tiempo. Esto indica a los buscadores que el contenido de la página es valioso, coherente y existe una conexión entre el contenido de las páginas y las entradas de sitio web. 

Por ejemplo, suele ser aconsejable enlazar entre tres o cuatro post relacionados por cada entrada de blog.

Recordar que la web ha de ser responsive.

Por lo demás, añadir que los útiles de back-end proporcionan a los motores de búsqueda datos sobre cada sitio web y sus visitas.. Entre ellos podemos distinguir: las herramientas de análisis web, los validadores de HTML en temas como la usabilidad (UX) o experiencia del usuario cuando navega por el sitio web o las herramientas Whois sobre propietarios o propiedad intelectual.

Una buena optimización SEO sin el respaldo de un contenido de calidad puede incluso ser hasta contraproducente al incrementarse el número de rebotes debido a que el contenido no termina de ser lo que buscan los usuarios.

El SEO Copywriting se centra en los contenidos de la página web y del blog que pueden variar en cuanto a su extensión y formato. Los contenidos permiten abordar problemas, tendencias y temas de interés inmediato para el target del negocio.

Veamos algunos de ellos:

Aunque hay quien se resiste, lo cierto es que a la gente le gustan las historias, ya sean cotidianas o no. Contar historias es una forma efectiva de escribir para contribuir al posicionamiento SEO porque éstas permiten encontrar puntos de conexión con la audiencia.

A veces no es fácil determinar con qué aspecto de la historia alguien puede sentirse conectado, pues, en definitiva, hay una audiencia para cada historia.

Las imágenes a efectos de posicionamiento SEO han de tener un título, un título alternativo o frase que aparece en el caso de que la imagen no pueda cargarse, una descripción y una leyenda (ya se muestre bajo éstas o no).

Una cuestión que afecta al contenido de una página web o de un blog y que muchas veces se olvida es la importancia de optimizar el tamaño de las imágenes. Lo mejor es realizarlo antes de subir la imagen a la web.

En promedio, los visitantes sólo esperan de 3 a 5 segundos para que se cargue una página web. Por ello es importante usar, en su caso, un theme rápido y no sobrecargar la web de plugins, usando únicamente los necesarios. Ten presente que con cada segundo adicional que tarda en cargar tu página web, pierdes aproximadamente un 7% de las conversiones.

El blog es muy relevante a efectos de posicionamiento SEO de un sitio web, ya que constituye la parte dinámica o fuente periódica de contenidos. Por ello, el contenido de los artículos o blogposts es clave en el esfuerzo de optimización en buscadores o posicionamiento SEO.

Existen muchos casos de éxito de campañas que consistenten simplemente en la publicación de un artículo o entrada de blog, completado con webinars, charlas, etc… O más estratégicamente, publicando una serie de artículos para causar impacto.

Es importante que los artículos respondan a lo que la audiencia demanda y susciten interés inmediato.

Lo que quiere Google. Las últimas modificaciones de los algoritmos

Aunque Google no es el único buscador, si es el más relevante si queremos tener un buen posicionamiento SEO en España, ya que su cuota de mercado representa el 96,47 % según datos de 2019. (La de Bing un 2,07 %; un 0,99% la de Yahoo; un 0.22% en el caso Duckduckgo; y la de Ecosia un 0,11 %. La diferencia, 0,13 % se reparte entre otros buscadores).

Google quiere contenidos de calidad. Por eso, el contenido es el alma del posicionamiento SEO. Google da credibilidad especialmente a aquellos contenidos que más se comparten, que más se comentan. También es cada vez más importante la longitud de los textos.

Los distintos cambios que han experimentado los algoritmos los de Google tienen por objeto conseguir que los resultados de las búsquedas sean más satisfactorias para los usuarios.

Por ello, se penalizan:

  • El spam,
  • Las páginas con contenido de baja calidad o
  • La utilización de determinadas técnicas fraudulentas. Pudiendo mencionarse dentro de estas últimas la participación en granjas de enlaces, copiar texto o enlaces, keyword stuffing, ocultar texto o enlaces, page hijacking, fake news…

Un buen contenido es además candidato a que se produzca un link building natural, es decir, que se produzcan enlaces desde otros blogs o páginas web hacia el contenido de calidad.

Además, desde la aparición de la nueva red neuronal de código abierto (BERT), Google valora cada vez más el lenguaje natural.

Las búsquedas de voz (sobre todo en móviles) y las keywords de cola larga adquieren protagonismos sobre las keywords tradicionales.

Aunque Google aún no indexa los fragmentos, gracias a BERT los utiliza en el posicionamiento. Por ejemplo, para resolver preguntas formuladas por los usuarios. La misma tendencia se impone en los vídeos, iniciándose en la escena o trozo relevante a la búsqueda.

Otra cuestión importante para Google a efectos de posicionamiento SEO es estructurar y actualizar los contenidos. En el caso de contenidos antiguos, fusionarlos dejando claro la keyword o keywords relevantes puede ser una opción.

Los Core Web Vitals son un factor de experiencia de usuario implementado por Google que mide el rendimiento que las páginas en relación al tiempo de carga. Puede analizarse con Google PageSpeed Insights o Google Search Console.

El factor EAT (Experiencia, Autoridad y Confianza) controla la calidad e interviene en el posicionamiento de contenidos de pago o médicos, especialmente.

Continúa valorándose la reputación de empresas o marcas en base a la opinión de los usuarios y criterios de confiabilidad, experiencia y autoridad. Como novedades, se valoran también la relevancia y credibilidad de los autores de contenido y las actuaciones encaminadas a potenciar los denominados gráficos de conocimiento.

O el sistema AMP (Accelerated Mobile Pages) de Google, que permite acelerar la carga de móviles. No obstante, su futuro resulta más incierto por ciertos problemas de privacidad o seguridad.

SEO Copywriting Estratégico para Blog o Web

La mejor herramienta para el posicionamiento en buscadores.

¿Qué es el SEM (Search Engine Marketing)?

El SEM o marketing de motores de búsqueda trata de promocionar sitios web aumentando su visibilidad en las páginas de resultados (SERPs) a través de publicidad de pago ofrecida por los buscadores.

Las palabras clave son también la base del SEM, así como de cualquier campaña publicitaria de pago. De hecho, como en el caso de Google Adwords, las herramientas de sugerencia de palabras clave en muchos casos están asociadas a instrumentos o programas para hacer campañas de anuncios online.

El valor de las herramientas de sugerencia de palabras clave, además del hecho de que es fácil utilizarlas, es que permiten conocer la frecuencia de uso de las las palabras clave y la competencia o cantidad de veces que se quiere usar cada palabra clave para posicionarla.

Es necesaria la investigación y análisis de las palabras clave, pues buscamos las más relevantes y populares para la web y los productos o servicios de la empresa de modo que generen conversiones. Si lo que queremos es posicionarnos con una palabra clave lo más rápidamente posible lo más indicado es utilizar palabras clave que tengan una alta frecuencia de uso y una baja competencia.

El incremento de la competencia ha ido impulsando los precios de los anuncios en buscadores hacia arriba. No obstante, siempre que el gasto realizado para generar ingresos sea inferior a los ingresos reales generados por dicho gasto, el SEM tendrá un ROI positivo. A veces puede ser útil realizar publicidad de pago para descubrir cuáles son las palabras que mejor funcionan dentro de varias posibles, para luego optimizarlas para las búsquedas orgánicas. 

Por otro lado, éstos no son los únicos medios para generar palabras clave, aunque quizás y sean los más utilizados. Pueden obtenerse palabras clave a través de los términos usuales del sector, de la publicidad en internet, de lo que realiza la competencia, de lo que hacen los clientes etc…

Criterios para establecer la diferencia entre SEO y SEM

Tanto el posicionamiento SEO como el SEM son estrategias de marketing digital y pueden utilizarse de forma complementaria. De hecho el Marketing de buscadores o Search Engine Marketing hace referencia conjuntamente a las técnicas de SEO y SEM.

Las diferencias entre SEO y SEM pueden clasificarse según varios criterios:

El posicionamiento SEO se centra en un número determinado de palabras clave, mientras que la estrategia SEM (posicionamiento de pago) permite usar un número indeterminado de éstas. Tantas como queramos.

El SEO es más barato ya que aunque debemos tener en cuenta los costes de oportunidad y de gestión, con el SEO no se paga por las visitas como ocurre con el SEM. Por eso se dice que el posicionamiento SEO es “gratis”. No obstante, si la campaña de anuncios SEM no funciona puede detectarse bastante rápido, sin necesidad de incurrir en un gran gasto.

El posicionamiento SEO es una estrategia que ha de plantearse, al menos, a medio plazo, pues los cambios pueden tardar días o semanas en producir efectos. Sin embargo, el SEM o publicidad de pago puede obtener resultados casi inmediatos, en horas, y tener efectos en meros minutos.

Aunque hay diferencias por dispositivos y países, las cinco primeras posiciones de una búsqueda orgánica obtienen un alto porcentaje de clics, en relación al número de veces que aparecen. Es decir, la rentabilidad es alta y puede tener una larga duración. Si bien que con notables diferencias: la primera posición recibe el 60% de los clics, la segunda el 15%. A partir de la quinta el porcentaje es inferior al 5%.

Por otro lado, la primera página (hasta la posición 10) más de 99% de los clics orgánicos y de la 11 a la 100, menos del 1%.

En el caso de los anuncios de pago, aunque algunos usuarios no los tiene en cuenta y algunos programas los bloquean, las tres primeras posiciones SEM suelen tener buenos resultados (hasta un 25%). También en este caso el número de clics va disminuyendo con las posiciones. La rentabilidad en este caso va a depender de nuestro conocimiento de las herramientas, de los márgenes y del grado de competencia.

¿Conoces todo lo que abarca el SEO Copywriting?

Cualquiera que sea el tipo de posicionamiento por el que optemos, (SEO o SEM), los contenidos son esenciales.

Si bien, como hemos visto el trabajo de Copywriter o de SEO Copywriter va mucho más allá de la redacción y edición de los textos. Es necesaria una previa y exhaustiva labor de investigación que no sólo abarca todo lo relacionado con las keywords, sino también todo lo referente a la información sobre el tema de que se trate y la clasificación de las fuentes.

Para hacer una buena labor SEO es preciso establecer categorías, tags o etiquetas, títulos SEO, snippets o metadescripciones, resumenes o extractos, llamadas a la acción, titulos, titulos alt para las fotos… Además, la labor del SEO Copywriter puede incluir el diseño y maquetación en la web, incluyendo negritas y links, las imágenes y la publicación o programación del contenido en el sitio web, las plataformas de publicidad o las redes sociales del cliente.

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