La especialización en la Tienda Online. Mejor opción para el surtido de Productos

web Tienda Online

En este artículo vamos a desarrollar las cualidades que ha de tener el surtido de productos o servicios en una web tienda online. En este sentido, resulta esencial definir qué se entiende por surtido. Surtido es el conjunto de referencias o artículos que se comercializan en un punto de venta. (Recuerda que las técnicas de Marketing en el punto de venta constituyen lo que se denomina el Merchandising).

Pero antes, conviene aclarar algunos conceptos sobre el Ecommerce o comercio electrónico.

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Concepto, ventajas y tipos de e-commerce en el mundo de las ventas online

Se entiende por ecommerce cualquier negocio basado en transacciones comerciales a través de internet. Puede abarcar la compraventa, suministro o distribución de información relativa a productos y servicios. La entrega puede tener lugar de forma telemática o no dependiendo del tipo de producto o servicio.

La denominación ecommerce también hace referencia a una tienda online. Modelo de negocio que ha resultado esencial para el acceso a otros mercados por parte de las pequeñas empresas. En general las tiendas online utilizan una página web, pero también es posible la venta desde las redes sociales (Instagram, Pinterest, Facebook B2B, Twitter para empresas, LinkedIn, Youtube…). 

Cuando se habla de ventajas destacan:

  • Los menores costes. Lo que supone una ventaja competitiva.
  • La plena disponibilidad. Pues la tienda online opera 365/12/24/7.
  • La falta de barreras geográficas.
  • Las mayores posibilidades de lanzar campañas de marketing especializadas gracias a la facilidad de segmentación en el marketing digital.

En cuanto a los tipos de e-commerce, desde un punto de vista amplio se distingue según el público al que se dirija la tienda online, entre:

  • Ecommerce B2C, que es el más habitual. Se trata de una empresa que vende a los consumidores.
  • Ecommerce B2B, cuando el público de la tienda online está formado por otros negocios o empresas. E
  • Ecommerce B2G, menos frecuente. Tiene lugar cuando el público al que se dirige la tienda online está formado por empresas o entidades públicas.

Además, es posible que los particulares vendan desde plataformas de venta online en España, sin necesidad de tener una tienda online específica. En este caso nos encontramos con transacciones entre particulares o consumidores (C2C) o transacciones en que los particulares o consumidores venden a las empresas (C2B).

¿Qué se necesita para montar una tienda online en España?

Hoy en día montar un negocio online o más específicamente crear una tienda online para vender por Internet resulta sumamente fácil. Las plataformas de ecommerce contribuyen sustancialmente a hacer más fácil la vida de los emprendedores digitales. Entre ellas destacan Magento, Prestashop, Shopify y Woocommerce (que es en realidad un plugin de WordPress).

Las dos primeras están más orientadas a grandes negocios o empresas consolidadas. Shopify y Woocommerce están más dirigidas a tiendas online de pymes (aunque pueden encontrarse ejemplos de empresas consolidadas construidas sobre estas plataformas). Además, las dos últimas tienen la característica de que permiten crear una tienda online sin o con escaso conocimiento de código.

Antes de inclinarse por una u otra plataforma conviene tener en cuenta, como hemos visto, si se trata de un nuevo negocio o ya está consolidado y quieres reformar la web. Pero también son importantes:

  • Tus recursos económicos. 
  • Tus recursos técnicos. Bien propios, bien porque dispongas de soporte técnico.
  • El volumen de productos que queremos vender en la tienda online.

Además, dependiendo de si eliges una plataforma (y cuál has elegido) o decides crear la web por tu cuenta, necesitarás todos o algunos de los elementos siguientes:

  • Un Hosting o alojamiento web.
  • Una interfaz de e-commerce para gestionar tu tienda online.
  • El catálogo de productos.
  • El carrito para realizar pedidos o compras (punto culminante del embudo de ventas). Y
  • Una pasarela de pagos o una conexión con una plataforma de pagos para poder cobrar online.

Además, seguramente tendrás que tener en cuenta la logística y el transporte; el marketing digital y las campañas publicitarias (publicidad en internet) que desees realizar. Y, aunque no necesario, es conveniente invertir en un blog y en aprender copywriting o contratar servicios de copywriting profesional (con conocimientos de email marketing, posicionamiento SEO o de cómo proteger los derechos de autor en internet).

Criterios de clasificación del surtido en una tienda online

Existen muy diversos criterios tradicionales de clasificación del surtido. Debiendo destacarse que la clasificación es útil no sólo para la gestión de la tienda online (de almacenamiento, en su caso, de stocks y económica), sino también, desde un punto de vista comercial.

En general, la clasificación del surtido de una tienda online va a utilizar diversos criterios de forma combinada. Y tales criterios han de reflejarse en los menús y en la estructura de la propia e-commerce.

Entre los criterios más usuales destaca la similitud. En este caso se agrupan artículos parecidos u homogéneos. Los productos (o servicios, en su caso) pueden ser homogéneos en función de su estado natural, la forma de funcionamiento, el proceso de fabricación, las materias primas utilizadas o la forma de conservación y mantenimiento.

Es posible también utilizar criterios de origen, agrupando artículos o servicios procedentes de la misma zona geográfica o del mismo fabricante o diseñador. 

Desde nuestro punto de vista, uno de los mejores criterios para agrupar los artículos o servicios de nuestra tienda online es el que toma como referencia el uso o utilización del producto. 

Es decir, agrupar los artículos teniendo en cuenta el consumidor al que van dirigidos, o bien, teniendo en cuenta los distintos usos complementarios que presentan. En cualquier caso, y al objeto de incluir artículos que presentan diferencias con los demás, puede ser interesante la clasificación como otros, o cajón de sastre.

Elección del surtido como parte del plan de ventas para la tienda online

Al elegir el surtido o conjunto de artículos y/o servicios ofertados en nuestra tienda online, debemos ser conscientes de que estamos adoptando decisiones de marketing. 

La determinación del surtido implica la selección de productos o servicios que vamos a presentar en nuestra tienda al objeto de satisfacer las necesidades de nuestros clientes o prospectos.

Lo primero que debemos tener en cuenta a la hora de elegir el surtido en una e-commerce es:

  • La fórmula comercial elegida para conseguir ventas en la tienda online. El tipo de ecommerce que deseamos ofrecer a nuestra audiencia. Y, 
  • El tipo de clientes a los que nos dirigimos.

La decisión sobre el surtido puede ser compleja, y debe tener siempre presente el tipo de necesidades que deseamos satisfacer. 

En el caso de tratarse de necesidades de carácter especial, el cliente o prospecto suele estar preparado a destinar esfuerzo y tiempo a adquirir los productos o servicios que busca. 

En el caso de que nuestra tienda esté orientada a la satisfacción de este tipo de necesidades, lo más apropiado es trabajar con un surtido profundo. Se considera que un surtido es profundo cuándo tiene un alto número de referencias o artículos específicos (productos, servicios) en el punto de venta.

En este sentido, en caso hipotético de especialización total estaremos orientados a satisfacer una necesidad muy concreta del cliente o prospecto.

Por el contrario, la amplitud del surtido, tiene en cuenta el número de necesidades de los clientes que deseamos satisfacer. Una total amplitud supone tratar de cubrir todas las necesidades de los clientes. 

Las dificultades que entraña esto último nos muestra claramente que la opción generalmente más adecuada para una pequeña o mediana empresa es la de la especialización.

Si bien si queremos satisfacer y mantener a nuestros clientes es necesario que encontremos un equilibrio entre la renovación y la permanencia, es importante recordar el carácter dinámico del surtido.

Es decir, la decisión sobre surtido no es única e inmutable, sino que debe adaptarse de forma progresiva a los hábitos y gustos de nuestros clientes (punto de vista del cliente) o prospectos y a los nuevos productos o servicios que aparecen en el mercado.

Influencia del surtido en la imagen de la tienda online

El surtido elegido debe, además de ser dinámico y fiel, ser coherente. Esto supone que debe haber homogeneidad y complementariedad entre nuestros productos o servicios y las necesidades de nuestros clientes.

No hay que olvidar que el catálogo de productos o servicios influye de forma decisiva en los usuarios a la hora de percibir nuestra tienda online. Por ello, conviene tener en cuenta los objetivos y las estrategias de marketing de contenidos y comerciales de nuestra empresa al tomar la decisión.

Pero además,

Cuando hablamos de rentabilidad del surtido hay que tener en cuenta tanto la rentabilidad directa como la indirecta. 

Existe rentabilidad directa cuando los productos o servicios producen, por unidad de producto o servicio, suficiente utilidad o beneficio a la tienda.

Se habla de rentabilidad indirecta cuando los productos o servicios, a pesar de no ser rentables en sí mismos, permiten generar beneficios indirectos. 

Por ejemplo:

  • Productos o servicios que favorecen la imagen positiva de la tienda online. 
  • Productos de primera necesidad, o muy utilizados. Atraen clientes o prospectos y tienden a aumentar las ventas de la tienda online. 
  • Productos o servicios que a pesar de tener un margen bruto unitario reducido, su elevado número de ventas es capaz de compensar con creces el pequeño margen. O
  • Productos o servicios que se comercializan como consecuencia de acuerdos con otras empresas que con carácter global benefician a nuestra tienda online.

El surtido elegido debe ser rentable, puesto que el objetivo de nuestra tienda online es conseguir un beneficio comercial. Por ello, es preciso analizar la rentabilidad de nuestro surtido como parte de la gestión de la tienda online.

Dinámico

El surtido no es inmutable. Conviene encontrar un equilibrio entre permanencia y renovación.

Coherente

Conviene que exista una relación entre los productos expuestos. Colocar juntos productos que combinados satisfacen mejor una necesidad.

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Fiel

Es recomendable mantener la base del surtido sin muchos cambios en el tiempo. Recuerda que el 20% de los productos de una tienda online producen el 80% de las ventas. 

Rentable

La gestión de la tienda online exige alcanzar la rentabilidad del surtido. Para ello ha de tenerse en cuenta tanto la rentabilidad directa como la indirecta.

Social Media Manager y Garantías para los compradores en las Tiendas Online

Las garantías de los consumidores al interactuar en una tienda online pueden resumirse en las siguientes:

  • Obligación de facilitar las características esenciales del contrato en toda web tienda online.
  • Funcionalidad, medidas de protección y gestión de derechos digitales.
  • Interoperabilidad entre el contenido y los aparatos y programas.
  • Confirmación expresa de la obligación de pago para activar las ventas online.
  • Necesidad de consentimiento para cualquier pago adicional.
  • Derecho de desistimiento de los compradores de tiendas online.

Las e-commerce están obligadas a informar de forma clara y evidente y antes de la formalización del contrato de compra de las características más importantes del mismo, destacando condiciones jurídicas y económicas.

Esta información debe ofrecerse de forma gratuita y, al menos, en castellano

De acuerdo con la normativa vigente en materia de consumo la información facilitada ha de incluir:

  • Los datos del empresario o empresa (a saber: nombre del empresario o razón social, nombre comercial, dirección, teléfono, etc…);
  • El precio incluyendo cualquier impuesto o tasa aplicable;
  • Los medios de pago y entrega;
  • La duración del contrato, si resulta pertinente;
  • Las garantías;
  • La posibilidad de ejercer el derecho de desistimiento;
  • El procedimiento de reclamación;
  • Las lenguas en que puede redactarse el contrato.
  • La existencia de un sistema extrajudicial de resolución de conflictos, en caso de que exista.

Debe existir algún mecanismo en las tiendas online que permita confirmar explícitamente por parte del consumidor o usuario que el pedido que realiza comporta una obligación de pago.

Si la obligación de pago no aparece de forma específica el consumidor no tendría que pagar el pedido realizado.

Los pagos adicionales, si existen, deben ser aceptados expresamente por él usuario en las tiendas online. No pueden figurar como opciones marcadas por defecto.

Caso de existir algún pago adicional debe comunicarse de forma clara y comprensible.  El ejemplo clásico son los gastos de envío. 

El plazo mínimo de desistimiento de un contrato formalizado a través de una tienda online es actualmente de 14 días naturales. 

A contar desde la recepción si se trata de una compraventa de bienes; o desde la celebración del contrato de arrendamiento de servicios si se refiere a la prestación de un servicio

No obstante, en caso de que la información o documentación fuere incompleta, el plazo de desistimiento se amplía doce meses transcurridos los 14 días anteriores.

El consumidor debe hacerse cargo en caso de desistimiento de los costes ocasionados por la devolución del producto. El resto corresponden al empresario online. Pero, en caso de que la devolución esté motivada por la existencia de un defecto en el producto, correrá con todos los gastos el empresario online.

El plazo de devolución del precio es, como máximo, de 14 días naturales desde la fecha en que se le haya informado del desistimiento.

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Un buen copy (copywriting web) es fundamental a la hora de transmitir el valor de los productos o servicios de una empresa. Y esto es tan importante en una e-commerce como en cualquier otro tipo de sitio web.

Ten en cuenta que el mensaje es incluso más importante que el diseño y debe precederle temporalmente.

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